Στην Κίνα οι νέοι αγοράζουν συναισθήματα
Στην Κίνα, μια νέα μορφή κατανάλωσης κερδίζει συνεχώς έδαφος: οι άνθρωποι δεν πληρώνουν μόνο για προϊόντα ή υπηρεσίες, αλλά για την εμπειρία, τη χαρά και το συναίσθημα που τους προσφέρουν. Η λεγόμενη «συναισθηματική αξία» (emotional value – qíng xù jià zhí) έχει εξελιχθεί σε ένα τεράστιο καταναλωτικό ρεύμα, ιδιαίτερα μεταξύ των νέων που αναζητούν μικρές στιγμές ευτυχίας μέσα σε μια περίοδο αβεβαιότητας.
Από συλλεκτικά παιχνίδια και χαρακτήρες κινουμένων σχεδίων μέχρι συνοδούς πεζοπορίας και cosplayers που προσφέρουν προσωπικές εμπειρίες, μια νέα αγορά δισεκατομμυρίων δολαρίων αναπτύσσεται γύρω από την ανάγκη των ανθρώπων να νιώσουν καλύτερα.
Από τα προϊόντα στις εμπειρίες
Η 28χρονη Ρεμπέκα Ζου, από την επαρχία Σετσουάν, έχει συγκεντρώσει μια μεγάλη συλλογή από αντικείμενα με τον δημοφιλή φινλανδικό χαρακτήρα Moomin: τσάντες, κούπες και φιγούρες.
Όπως παραδέχεται, αρκετές από τις αγορές της μπορεί να φαίνονται «παιδικές», όμως για την ίδια έχουν συναισθηματική αξία.
«Είναι απλώς ωραίο να προσφέρεις στον εαυτό σου κάτι διασκεδαστικό, ακόμη κι αν δεν είναι η πιο συμφέρουσα αγορά», λέει.
Η περίπτωση της Ζου δεν είναι εξαίρεση. Οι Κινέζοι καταναλωτές στρέφονται ολοένα περισσότερο σε προϊόντα και υπηρεσίες που δεν έχουν απαραίτητα πρακτική χρησιμότητα, αλλά τους προσφέρουν χαρά, αναμνήσεις ή αίσθηση σύνδεσης.
Μια αγορά εκατοντάδων δισεκατομμυρίων
Η τάση έχει γίνει τόσο ισχυρή ώστε πλέον απασχολεί επιχειρήσεις και κυβερνητικούς φορείς.
Σύμφωνα με εκτιμήσεις, η αγορά της «συναισθηματικής οικονομίας» στην Κίνα μπορεί να ξεπεράσει τα 4,5 τρισεκατομμύρια γιουάν (περίπου 655 δισεκατομμύρια δολάρια) έως το 2029, σχεδόν διπλασιάζοντας το μέγεθός της σε σχέση με το 2024.
Οι εταιρείες αξιοποιούν αυτή τη νέα καταναλωτική συμπεριφορά για να πουλήσουν από προϊόντα τεχνητής νοημοσύνης που λειτουργούν ως «σύντροφοι» μέχρι συλλεκτικά παιχνίδια έκπληξη, καλλυντικά, αρωματικά κεριά και θεματικές εμπειρίες.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτέλεσε η τεράστια επιτυχία των φιγούρων Labubu της εταιρείας Pop Mart, που θεωρήθηκε ένδειξη ότι οι νέοι Κινέζοι καταναλωτές είναι πλέον πιο πρόθυμοι να ξοδέψουν χρήματα για προσωπική ικανοποίηση και όχι μόνο για πρακτικές ανάγκες.
Πληρώνουν για «χαρά» και προσωπική σύνδεση
«Οι άνθρωποι δεν αγοράζουν απλώς πράγματα. Αγοράζουν συναισθήματα, ταυτότητα και μια αίσθηση σύνδεσης», εξηγεί η Άσλεϊ Ντουνταρένοκ, ιδρύτρια εταιρείας συμβούλων ψηφιακού μάρκετινγκ.
Η αλλαγή φαίνεται ακόμη και σε παραδοσιακές περιόδους κατανάλωσης, όπως η κινεζική Πρωτοχρονιά.
Παλιότερα, οι καταναλωτές ξόδευαν κυρίως σε δώρα που συνδέονταν με κοινωνικές υποχρεώσεις, όπως τρόφιμα και ποτά. Πλέον, αυξάνονται οι δαπάνες για ταξίδια, καλλυντικά, εμπειρίες και προϊόντα που έχουν προσωπικό νόημα.
Ο συνοδός πεζοπορίας που πουλάει… συναισθηματική υποστήριξη
Ένα από τα πιο χαρακτηριστικά παραδείγματα της νέας τάσης είναι ο 20χρονος φοιτητής Λου Ζαογιού.
Ο νεαρός εργάζεται ως συνοδός πεζοπορίας στο όρος Τάι, ένα από τα πιο διάσημα βουνά της Κίνας.
Δεν προσφέρει όμως απλώς καθοδήγηση στη διαδρομή. Υπόσχεται στους πελάτες του «μέγιστη συναισθηματική αξία» μέχρι την κορυφή.
Οι υπηρεσίες του περιλαμβάνουν μικρές εκπλήξεις, όπως φρέσκα φρούτα σε στάσεις ξεκούρασης ή σαμπάνια για τον εορτασμό της άφιξης.
Μια εξάωρη πεζοπορία κοστίζει περίπου 100 δολάρια, ενώ αρκετοί πελάτες, κυρίως γυναίκες ηλικίας 20 έως 30 ετών, ζητούν ακόμη και να τους μεταφέρει όταν κουράζονται.
«Μερικές φορές νιώθω σαν ψυχολόγος», λέει ο ίδιος.
Ο cosplayer που πληρώνεται για να δημιουργεί στιγμές χαράς
Ένα ακόμη πρόσωπο της νέας οικονομίας είναι ο 30χρονος Α Λανγκ.
Αφού πέρασε από διάφορες δουλειές, έγινε cosplayer σε θεματικό πάρκο, όπου οι επισκέπτες πληρώνουν για μια «πλήρη συναισθηματική εμπειρία» με ηθοποιούς που υποδύονται χαρακτήρες από παιχνίδια και ταινίες.
Για περίπου μία ώρα μεταμορφώνεται σε πολεμιστή από βιντεοπαιχνίδι και δημιουργεί προσωπικές στιγμές με τους επισκέπτες.
«Ο στόχος μου είναι να δημιουργήσω μια στιγμή χαράς για κάθε άνθρωπο», αναφέρει.
Αγοράζουν συναίσθημα μέσα σε μια εποχή αβεβαιότητας
Πολλοί αναλυτές συνδέουν την άνοδο της συναισθηματικής οικονομίας με το άγχος των νέων Κινέζων για το μέλλον.
Η αγορά εργασίας παραμένει δύσκολη, η ανεργία στους νέους είναι υψηλή και οι παραδοσιακοί στόχοι επιτυχίας όπως η αγορά κατοικίας, αυτοκινήτου και η δημιουργία οικογένειας έχουν γίνει πολύ πιο δύσκολοι.
«Οι παραδοσιακοί δρόμοι προς την ευτυχία έχουν γίνει όλο και πιο ακριβοί», σημειώνουν ειδικοί.
Παράλληλα, η μείωση των γεννήσεων και η αυξανόμενη μοναξιά ενισχύουν την ανάγκη για μικρές μορφές συναισθηματικής ανακούφισης.
Όμως δεν είναι μόνο θέμα κρίσης
Άλλοι ειδικοί υποστηρίζουν ότι η τάση δεν οφείλεται αποκλειστικά στην ανασφάλεια.
Η γενιά των νεότερων Κινέζων έχει συχνά μεγαλύτερη οικονομική στήριξη από τις οικογένειές της, λόγω της πολιτικής του ενός παιδιού, που οδήγησε πολλούς γονείς και παππούδες να επενδύσουν περισσότερους πόρους σε ένα μόνο παιδί.
Αυτό δημιούργησε μια γενιά με περισσότερη δυνατότητα να ξοδεύει για προσωπικές επιθυμίες.
Από την κατανάλωση στην αναζήτηση ευτυχίας
Παρά την επιβράδυνση της συνολικής κατανάλωσης στην Κίνα, οι δαπάνες για κοινωνικές δραστηριότητες, ψυχαγωγία και εμπειρίες αυξάνονται.
Για επιχειρήσεις και κυβερνήσεις, η «συναισθηματική οικονομία» αποτελεί πλέον έναν νέο τομέα ανάπτυξης.
Για τους ίδιους τους καταναλωτές, όμως, είναι κάτι πιο απλό: ένας τρόπος να αισθανθούν καλύτερα.
Όπως λέει η Ρεμπέκα Ζου για τις παιδικές φιγούρες που αγοράζει:
«Μου δίνουν την άνετη αίσθηση ότι επιστρέφω στην παιδική μου ηλικία. Είναι ένας ασφαλής και νοσταλγικός τρόπος να επιστρέφω στον εαυτό μου ως ενήλικη».
