Ένας ιδιότυπος πόλεμος μαίνεται την τελευταία διετία στην Αμερική μεταξύ των γαλακτοβιομηχανιών για την επικράτηση του καλύτερου στραγγιστού γιαουρτιού. Η γαλλική Danon και η αμερικάνικη General Mills βάζουν σε λειτουργία κάθε πιθανό μέσο για να φτάσουν σε πωλήσεις το διάσημο greek yogurt της …τουρκικής προέλευσης Chobani, χρησιμοποιώντας πλήθος αναφορών στην Ελλάδα. Δυστυχώς, ενώ την αγορά άνοιξε η δική μας ΦΑΓΕ, το μέρος της πίτας που της αντιστοιχεί είναι ελάχιστο. Η εντυπωσιακή πορεία της Chobani ανάγκασε τις ανταγωνιστικές πολυεθνικές να ακολουθήσουν μία κούρσα αύξησης της παρουσίας τους στην αγορά ώστε να καταφέρουν να πλησιάσουν το 47% που της αντιστοιχεί. Όλα, βέβαια, δείχνουν ότι αυτό θα είναι πολύ δύσκολο καθώς ο κουρδοαρμένιος ιδρυτής της έχει καταφέρει να χτίσει μία “αυτοκρατορία”.
Ακολουθώντας μία θεαματική πορεία ο Hamdi Ulukaya, ο μοναδικός ιδιοκτήτης της γαλακτοβιομηχανίας Chobani, ξεκίνησε στην κυριολεξία από το μηδέν. Φοιτητής από το 1996 στη Νέα Υόρκη, κατάλαβε από νωρίς την έλλειψη των γαλακτοκομικών προϊόντων που απολάμβανε στην πατρίδα του στην ανατολική Τουρκία και μία επίσκεψη του πατέρα του έγινε η αφορμή να ξεκινήσει μία μικρή επιχείρηση.
Η αρχή έγινε το 2005, όταν αγόρασε σε τιμή ευκαιρίας ένα εργοστάσιο της Kraft 85 ετών. Κάτω από πολύ δύσκολες συνθήκες και μετά από πολλές αλλαγές και δοκιμασίες κατέληξε στο τελικό προϊόν του, ένα γιαούρτι που βγήκε στην αγορά 18 μήνες μετά. Σήμερα, ο Ulukaya αναμένεται να έχει από το γιαούρτι που παρασκευάζει έσοδα $1 δις σε μία αγορά που αγγίζει τα $6,1 δις, ενώ αξίζει να σημειωθεί ότι τη χρονιά που ξεκίνησε η παραγωγή του Κουρδοαρμένιου επιχειρηματία, η αγορά γιαουρτιού στην Αμερική βρισκόταν κοντά στα $3 δις.
Κάπως έτσι, ένας μετανάστης έκανε μόδα στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού αυτό που ονομάζουν εκεί “greek yogurt“. Μέχρι τότε, πρωτοπόρος στην αμερικανική αγορά γιαουρτιού ήταν η ΦΑΓΕ. Το γνωστό Total ήταν διαθέσιμο στα ράφια των περισσότερων σούπερ μάρκετ. Αυτό που παρατήρησε όμως ο ευφυής εκ Τουρκίας επιχειρηματίας ήταν ότι το εν λόγω προϊόν δεν ήταν κοντά στις διατροφικές συνήθειες των αμερικανών κι έτσι προχώρησε σε διάφορες προσθήκες για να το κάνει πιο δελεαστικό. Ρίχνοντας μία ματιά στο site της εταιρίας, θα προσέξει κανείς ότι ο Ulukaya προσπάθησε τόσο πολύ να κατακτήσει την αμερικανική αγορά που έβγαλε το γιαούρτι του σε κάθε πιθανή γεύση.
Ένα ακόμα γεγονός που ωφέλησε ιδιαίτερα την Chobani ήταν το γεγονός ότι το μάρκετινγκ που ακολούθησε η ελληνική γαλακτοβιομηχανία ήταν αποτυχημένο. Το γιαούρτι της ΦΑΓΕ κυκλοφορούσε πολλά χρόνια στην αγορά, αλλά κανείς δεν γνώριζε ούτε πως προφέρεται το όνομα της εταιρίας. “H ΦΑΓΕ έχει κάνει σαφέστατα λιγότερο αποτελεσματική δουλειά όσον αφορά στο μάρκετινγκ σε σχέση με την Chobani”, μας λέει η Rebecca Mead, δημοσιογράφος στο New Yorker, η οποία πρόσφατα ασχολήθηκε σε ρεπορτάζ της με την πορεία του γιαουρτιού στην Αμερική. “Για πολύ καιρό οι Αμερικάνοι δεν γνώριζαν καν πως να προφέρουν το όνομα, ενώ τώρα διευκρινίζεται στη συσκευασία, και επίσης η εμπορική ονομασία του προϊόντος ως “Total” δεν έκανε ξεκάθαρο στον αμερικανό καταναλωτή με ποιο τρόπο μπορεί να το εντάξει στη διατροφή του”, μας είπε η γνωστή δημοσιογράφος.
Πάντως η υπόθεση “greek yogurt” αφορά και άλλες γαλακτοβιομηχανίες στην Αμερική, όπως την Dannon, την Stonfield και την Yoplait, οι οποίες στην προσπάθειά τους να πείσουν το καταναλωτικό κοινό να προτιμήσει το προϊόν τους έχουν χρησιμοποιήσει κάθε πιθανό μέσο. Η Danon, για παράδειγμα, έχει ονομάσει το στραγγιστό γιαούρτι που παράγει “Oikos“, ενώ πρωταγωνιστής στα διαφημιστικά της σποτ για να πείσει για την “ελληνικότητα” του γιαουρτιού της, είναι ο γνωστός ελληνοαμερικανός ηθοποιός John Stamos. Φυσικά, η προσπάθεια δεν ήταν ιδιαίτερα επιτυχής καθώς ο ελληνικής καταγωγής ηθοποιός προφέρει λανθασμένα το όνομα “Oikos”. Από την άλλη πλευρά, διαφημιστική καμπάνια μεγάλης εταιρείας περιλαμβάνει το ευφάνταστο σλόγκαν “We think it’ ll rock your Acropolis!”. Πάντως, όπως όλα δείχνουν οι πιο έξυπνες κινήσεις γίνονται από την πλευρά του Hamdi Ulukaya, ο οποίος πρόσφατα άνοιξε το “Chobani cafe” στη Νέα Υόρκη. Πρόκειται για ένα κατάστημα στο οποίο πωλείται στραγγιστό γιαούρτι χαμηλών λιπαρών σε διάφορους γευστικούς συνδυασμούς. Για τον Ulukaya αυτό είναι και ένα πείραμα καθώς με αυτό τον τρόπο μπορεί να καταλάβει ποιος συνδυασμός είναι πιο δημοφιλής για να τον προωθήσει αργότερα και μαζικά στα ράφια των σούπερ μάρκετ.
Η δικαστική διαμάχη
Το “άνοιγμα” της Chobani και στην Βρετανία έγινε η αιτία για να ξεκινήσει μία έντονη αντιπαράθεση μεταξύ της πετυχημένης γαλακτοβιομηχανίας του Hamdi Ulukaya και του ελληνικού ομίλου ΦΑΓΕ των αδελφών Φιλίππου.
Η βρετανική αγορά ήταν πάντα ιδιαίτερα κερδοφόρα για τον όμιλο της ΦΑΓΕ και το στραγγιστό της γιαούρτι σημειώνει σταθερά ανοδική πορεία που δε διακόπηκε ακόμα και από την είσοδο του Chobani που με τη συνηθισμένη πολιτική της χαμηλής τιμής που ακολουθεί και στην Αμερική κατάφερε να κατακτήσει το 47% της αγοράς έναντι του 14% που αντιστοιχεί στη ΦΑΓΕ. Αυτό που δεν πρόσεξε όμως ο ευφυής επιχειρηματίας ήταν ότι -σε αντίθεση με ό,τι συμβαίνει στις ΗΠΑ- στη Βρετανία απαγορεύουν να ονομάζεται “Ελληνικό γιαούρτι” ένα προϊόν που δεν παράγεται στην Ελλάδα. Αμέσως, ο ελληνικός όμιλος που εξάγει τα προϊόντα του στη Βρετανία έκανε προσφυγή, ζήτησε ασφαλιστικά μέτρα τα οποία και κέρδισε, ενώ στο τέλος αναδείχτηκε και ο νικητής της δικαστικής διαμάχης καθώς το δικαστήριο διέταξε μόνιμα ασφαλιστικά μέτρα κατά της Chobani σημειώνοντας ότι προκαλεί σύγχυση στον καταναλωτή και τον παραπλανά κάνοντάς τον να θεωρεί ότι το προϊόν του είναι ελληνικής προέλευσης. Έτσι, για τη Βρετανία μόνο το γιαούρτι το οποίο παράγεται στην Ελλάδα σύμφωνα με μέθοδο στράγγισης, η οποία έχει ως αποτέλεσμα να είναι πυκνό και κρεμώδες μπορεί να ονομάζεται ελληνικό γιαούρτι.
Και μπορεί η Chobani να πρέπει να συμμορφωθεί με τη δικαστική απόφαση, προέβη όμως σε ανακοίνωση στην οποία σημείωνε ότι σημασία έχει η διαδικασία παραγωγής του στραγγιστού γιαουρτιού κι όχι η προέλευση του γάλακτος. Η γνωστή ελληνοαμερικανίδα δημοσιογράφος και σεφ Νταϊάνα Κόχυλα, της οποίας τη γνώμη ζητήσαμε καθότι αναφερόταν και στο άρθρο του NewYorker, μας είπε πάντως ότι “σημασία έχει και η διαδικασία παραγωγής, να είναι δηλαδή πράγματι στραγγιστό και όχι εμπλουτισμένο με πηκτικές ουσίες για να αποκτήσει την γνωστή κρεμώδη υφή, αλλά και η προέλευση του γάλακτος”.
Στραγγιστό λοιπόν, greek yogurt στις ΗΠΑ, το προϊόν που ένας Τούρκος μετέτρεψε σε μήλον της έριδος για τις μεγάλες γαλακτοβιομηχανίες στην Αμερική και, προσεχώς, παγκοσμίως
