Ως μία από τις μεγαλύτερες εταιρείες fast fashion στον πλανήτη με έδρα την Κίνα, το Shein καταφέρνει να κρατά πιστά κοντά του ένα πολύ μεγάλο μέρος της Gen Z πελατείας, χάρη στη δημοφιλία του στα social media και τις εξωφρενικά χαμηλές τιμές του. Το fast fashion brand που έγινε γνωστό για τα εξαιρετικά οικονομικά ποδηλατικά σορτς, τα t-shirts και τα μπικίνι, έχει συσχετιστεί με διασημότητες από τη Hailey Bieber μέχρι την Katy Perry και τη Rita Ora. Ακόμη όμως κι αν η εταιρεία κατέχει να ηνία του μάρκετινγκ στην εποχή των online αγορών, οι καταγγελίες για τα προβλήματα στην αλυσίδα εφοδιασμού, για τις υπέρμετρες περιβαλλοντικές επιπτώσεις, την καταπάτηση των ανθρωπίνων δικαιωμάτων και τη λογοκλοπή στο σχεδιασμό, συνεχίζουν να τη στοιχειώνουν.
Επιδιώκοντας να στρέψει το ενδιαφέρον του κοινού μακρυά από τις συνεχείς αυτές καταγγελίες, το Shein ακολουθεί το βήματα άλλων fast fashion brands, με το δικό του reality show. Το τρίτο επεισόδιο του “Shein X 100K Challenges” ξεκινά την Κυριακή, μεταδίδοντας μέσω του app και του YouTube Channel του, 30 σχεδιαστές που διαγωνίζονται για να παρουσιάσουν τη συλλογή τους στην Εβδομάδα Μόδας Shein στο Λος Άντζελες, διεκδικώντας το χρηματικό έπαθλο των 100.000 δολαρίων.
Για πολλούς, το concept του ριάλιτι διαγωνισμού – «να είσαι τολμηρός, να είσαι» – έρχεται σε αντιδιαστολή με αυτό που η εταιρεία έχει καταλήξει να πρεσβεύει.
«Πώς μπορείτε να προσποιείστε ότι νοιάζεστε για το περιβάλλον ή τα εργασιακά δικαιώματα όταν το υποστηρίζετε; Η Shein είναι η χειρότερη από τις χειρότερες fast fashion εταιρίες», έγραψε ένας χρήστης του Twitter, απευθυνόμενος στο περιοδικό InStyle. «Η Shein είναι μία από τις πιο ανήθικες μάρκες μόδας», ανάρτησε μια άλλη χρήστης στο Instagram account της Khloe Kardashian, μιας από τους κριτές της εκπομπής.
Σύμφωνα με συνέντευξη που παραχώρησε η CEO Molly Miao στο Forbes, το brand κυκλοφορεί από 700 έως 1.000 νέα προϊόντα την ημέρα στο e-shop του. Οι αναλυτές λιανικής πώλησης του Edited αναφέρουν μάλιστα ότι το 70% των προϊόντων του παραμένουν στο site του για λιγότερο από τρεις μήνες, γεγονός που αποδεικνύει το μέγεθος της υπερκατανάλωσης.
Μόλις τον περασμένο Αύγουστο, το Reuters ανέφερε ότι το Shein απέτυχε να δώσει ξεκάθαρες απαντήσεις σχετικά με την αλυσίδα εφοδιασμού του και πρόσθετες λεπτομέρειες που απαιτούνται από το βρετανικό δίκαιο, σύμφωνα με τον Νόμο περί Σύγχρονης Δουλείας του 2015.
Ενώ η εταιρία κοινωνικής ευθύνης της Shein αναφέρει στο site της ότι «ποτέ, ποτέ» δεν εμπλέκει παιδιά και δεν καταφεύγει στην καταναγκαστική εργασία, δεν παρείχε τη διαφάνεια και τις αποδείξεις που απαιτούνται. Το Reuters, δεν μπορούσε να αξιολογήσει ανεξάρτητα τις συνθήκες εργασίας ή τους μισθούς των εργαζόμενων του εργοστασίου, ωστόσο τόνισε ότι «μέχρι πρόσφατα ο ιστότοπος της εταιρείας ισχυριζόταν ψευδώς πως οι συνθήκες εργασίας ήταν πιστοποιημένες από Διεθνείς Οργανισμούς Τυποποίησης εργασίας».
Το brand συστήθηκε για πρώτη φορά στο καταναλωτικό κοινό του δυτικού κόσμου το 2008 πουλώντας νυφικά και γυναικεία ρούχα, με ιδρυτή τον επιχειρηματία Chris Xu, ο οποίος φέρεται να μην ενδιαφερόταν ιδιαίτερα για τη μόδα, αλλά ειδικευόταν στη βελτιστοποίηση μηχανών αναζήτησης (SEO). Τον φετινό Ιούνιο, αναφέρθηκε ότι η εταιρεία είχε ξεπεράσει σε πωλήσεις την H&M, τη Zara και τη Forever 21, ως ο μεγαλύτερος λιανοπωλητής γρήγορης μόδας στις ΗΠΑ.
«Αυτό που ξεχώρισε το Shein από το Zara και το H&M ήταν οι εντυπωσιακά χαμηλές τιμές του», λέει η Lauren Bravo, συγγραφέας του βιβλίου How To Break Up With Fast Fashion. «Η Shein έχει διεισδύσει ακόμα περισσότερο στο χώρο της μόδας, πουλώντας ρούχα σε τόσο χαμηλές τιμές, που ενθαρρύνουν τους καταναλωτές να τα αντιμετωπίσουν ως προϊόντα μιας χρήσης». Η δημοτικότητά του έρχεται να διαψεύσει με αυτό που πολλοί έχουν αρχίσει να πιστεύουν σχετικά με τις αγοραστικές συνήθειες μιας μερίδας της Gen Z (της επικρατέστερης δηλαδή καταναλωτικής ομάδας): ότι η «γενιά Greta» των νεαρών ακτιβιστών του κλίματος ανά τον κόσμο, εκτιμά τη βιωσιμότητα, την αυθεντικότητα και τη διαφάνεια έναντι των φτηνών προσφορών και του fast fashion.
«Το να υποθέσουμε ότι όλη η Gen Z σκέφτεται με τον ίδιο τρόπο, είναι λάθος», ισχυρίζεται ο Jodi Muter-Hamilton, ιδρυτής της συμβουλευτικής εταιρείας για τη βιωσιμότητα, Other day. «Νομίζω επίσης ότι υπάρχουν πολλοί που ανησυχούν έντονα για τη βιωσιμότητα, ενώ ταυτόχρονα αισθάνονται έως και “υποχρεωμένοι” να ανανεώνουν τη γκαρνταρόμπα τους σε εβδομαδιαία βάση», συμπληρώνει. «Εάν η αγορά εξαιρετικά φθηνών ρούχων είναι ο μόνος τρόπος να ανταπεξέλθουν οικονομικά στις επιταγές και τα trends της σύγχρονης καταναλωτικής ζωής, τότε μπορώ να καταλάβω γιατί οι νέοι υποκύπτουν στη γρήγορη μόδα», καταλήγει.
Εντωμεταξύ, στο TikTok, το hashtag #Sheinhaul έχει 2,5 δισεκατομμύρια προβολές, σύμφωνα με το Rogue Media. Πολλά από τα βίντεο του brand ακολουθούν μια γνωστή και επιτυχημένη συνταγή: ένα έφηβο κορίτσι μεταφέρει ένα τεράστιο κουτί στην οθόνη, γεμισμένο μέχρι πάνω με πακέτα από το Shein, τυλιγμένα σε διαφανές πλαστικό. Στη συνέχεια, δοκιμάζει τις νέες της αγορές μπροστά στην κάμερα και συγκεκριμένα στον οικείο χώρο της κρεβατοκάμαράς της. Αρκετά μάλιστα από τα βίντεο τονίζουν ένθερμα τις εξωφρενικά χαμηλές τιμές.
Απαντώντας στους ισχυρισμούς που θέλουν την επιχείρηση να είναι μη βιώσιμη, αλλά και σε εκείνους που αναφέρουν πως οι Ουιγούροι αναγκάζονται να μαζεύουν βαμβάκι στην Κίνα που προμηθεύει την παγκόσμια αγορά, εκπρόσωπος της εταιρείας δηλώνει: «Η Shein είναι ένας από τους μοναδικούς μεγάλους λιανοπωλητές που παραγγέλνουν 100 τεμάχια ή λιγότερα νέων προϊόντων, συμβάλλοντας στην εξάλειψη των νεκρών αποθεμάτων – που αποτελούν το 10% των εκπομπών άνθρακα σε ολόκληρη την αλυσίδα εφοδιασμού για τη βιομηχανία ένδυσης. Η Shein είναι πλήρως αφοσιωμένη στην τήρηση υψηλών προτύπων εργασίας και στη βελτίωση της ζωής των εργαζομένων, υποστηρίζοντας εθνικές και διεθνείς προσπάθειες για τον τερματισμό της καταναγκαστικής εργασίας».
Η Shein προσέθεσε ότι «είναι πλήρως αφοσιωμένη στη συμμόρφωση με τους νόμους και τους κανονισμούς των αγορών, συμπεριλαμβανομένων των νόμων σχετικά με τη διαφάνεια της αλυσίδας εφοδιασμού. Η Shein είναι εργοδότης ίσων ευκαιριών που πιστεύει στο δίκαιο εμπόριο και τις ηθικές πρακτικές εργασίας. Έχουμε μια ισχυρή και ξεκάθαρη πολιτική ενάντια στην καταναγκαστική εργασία».
Εμείς, εξακολουθούμε να μην ξέρουμε πώς να νιώσουμε.
__
Με πληροφορίες από Guardian και fr24news
