Εδώ και δεκαετίες, έχει αποδειχθεί πως το ντεκολτέ ήταν ανέκαθεν ο καλύτερος φίλος των πιο ανέμπνευστων ανθρώπων του χώρου της διαφήμισης. Διαφημίσεις για fast food; Εγγυημένα επιτυχημένες, αρκεί να δείξεις ένα σωρό καλλίγραμμα κορίτσια να απολαμβάνουν το μπέργκερ τους φορώντας μπικίνι. Επιτυχημένες διαφημίσεις για παγωτό χωνάκι; Αρκεί ένα κινηματογραφημένο στιγμιότυπο σε slow motion, στο οποίο το παγωτό θα στάζει στο στήθος μιας γυναίκας. Ελκυστικές διαφημίσεις για αυτοκίνητα; Στήθη και πάλι στήθη. Διαφημίσεις για ασφάλεια κατοικίας; Ακόμα περισσότερα στήθη. Δεν χρειάζεται να ανατρέξουμε σε άλλα παραδείγματα – το concept είναι γνωστό και άρρηκτα συνδεδεμένο με την αντικειμενοποίηση της γυναίκας.
Ενώ η προβολή του γυναικείου στήθους είναι κάτι παραπάνω από συνηθισμένη στις διαφημίσεις, η νέα καμπάνια της Adidas για τη διευρυμένη της συλλογή αθλητικών σουτιέν, οδηγεί τα πράγματα σε μία διαφορετική οπτική. Αντί να δείχνει απλώς λίγο ντεκολτέ, το ad περιλαμβάνει 25 ζευγάρια γυμνά στήθη, χωρίς να απεικονίζει κάποιο προιόν. Μερικά από αυτά, είναι σφιχτά και άλλα χαλαρά, με ουλές ή λεύκη – άλλα μεγάλα, ακανόνιστα και άλλα μικρά. Όλα τους είναι υπερήφανα γι’ αυτό ακριβώς που είναι.
Παράλληλα όμως με τη γιορτή του nudity και της απεικόνισης του στήθους στο φυσικό του μεγαλείο, υπάρχουν ένα σωρό προβλέψιμες τακτικές δημοσίων σχέσεων οι οποίες επωφελούνται από την απόφαση της Adidas να γιορτάσει τη συμπεριληπτικότητα και να παρουσιάσει δίχως ταμπού την ποικιλία των μαστών. Και όπως συμβαίνει με κάθε τι «καινοτόμο» και αμφιλεγόμενο, είναι εγγυημένο ότι θα κάνει τους ανθρώπους να μιλήσουν, πράγμα που σημαίνει ότι η κίνηση της επωνυμίας (και η ίδια η επωνυμία) θα εξαπλωθεί στο συλλογικό ασυνείδητο, ελπίζοντας πως αυτό με τη σειρά του θα μεταφραστεί σε αύξηση των αγορών.
Αν και αρκετοί άνθρωποι επαινούν τη διαφήμιση της Adidas για την απο-σεξουαλικοποίηση του στήθους και τη γυναικεία ενδυνάμωση, δεν είναι λίγοι εκείνοι που τη χαρακτηρίζουν ως μια προσπάθεια εκμετάλλευσής του με στόχο την αύξηση των κερδών. «Τώρα προσπαθούν να μας πουλήσουν την αντικειμενοποίηση σαν να πρόκειται για την απελευθέρωση», δηλώνει χαρακτηριστικά στην Washington Post ένας αναπληρωτής καθηγητής Κοινωνιολογίας στο University of California, Irvine.
Ο κόσμος του marketing είναι υπαρκτός και είναι αδύνατο να εθελοτυφλήσουμε. Παρά την εσωτερική σύγκρουση που φούντωσε – δικαίως – μέσα μας, οφείλουμε να παραδεχτούμε πως η διαφήμιση είναι καλή, στην πραγματικότητα. Σε αντίθεση με το ανδρικό στήθος, το γυναικείο εξακολουθεί να σεξουαλικοποιείται, τόσο πολύ μάλιστα που οι θηλές των γυναικών λογοκρίνονται στο Instagram . Η διαφήμιση της Adidas μπορεί να είναι μια εξόφθαλμη προσπάθεια έλξης της προσοχής των καταναλωτών, όμως οτιδήποτε βοηθά στην νορμαλοποίηση των θηλών, είναι εντάξει για ‘μας.
