Το Fast Fashion σιγοκαίει τον πλανήτη

Λίγο αφότου πάτησα το τρίτο “confirm” για τον μήνα Μάρτιο στο καλάθι αγορών του Shein, πήρα την απόφαση να γράψω το κείμενο που ακολουθεί. Την πολύωρη αποχαύνωση ανάμεσα στα χιλιάδες προϊόντα «γρήγορης μόδας» του online shop, διαδέχθηκε ένας πρόσκαιρος ενθουσιασμός ο οποίος στη συνέχεια μετουσιώθηκε σε τύψεις και περισυλλογή. «Παραδοσιακές» αλυσίδες καταστημάτων γρήγορης μόδας όπως το Zara και το H&M, ανέκαθεν βρίσκονταν στις προτιμήσεις μου όταν αποφάσιζα να πραγματοποιήσω κάποια αγορά ρούχων, παπουτσιών και αξεσουάρ. Τα τελευταία χρόνια, η πληροφόρηση που έλαβα γύρω από τις αρνητικές περιβαλλοντικές συνέπειες και την εργασιακή εκμετάλλευση των ανθρώπων που διαμορφώνει συνθήκες δουλεμπορίας, με έστρεψε στην αγορά ρούχων από μαγαζιά “second hand”, στα οποία μπορεί κανείς να βρει πολύ καλαίσθητα vintage ύφους κομμάτια, σε ιδιαίτερα χαμηλές τιμές. Σχετικά καλά έως εδώ.

Η άφιξη της πανδημίας του κορωνοϊού και η επιβολή των lockdowns, μετατόπισαν το περιβάλλον των αγορών από τα φυσικά καταστήματα στο online shopping. Βέβαια, πολλοί είναι οι καταναλωτές που είχαν μυηθεί σε αυτό το «χόμπυ» πολύ προτού κάνει την εμφάνιση του ο covid, γλυτώνοντας κατ΄αυτόν τον τρόπο χρόνο και κόπο. 

Τολμώ να παραδεχτώ – ή μάλλον να προβάλω ως δικαιολογία – πως η πανδημία με σύστησε σε έναν άγνωστο έως τότε για εμένα κόσμο, εκείνον του “ultra – fast fashion” που βρίσκει πρόσφορο έδαφος στις διαδικτυακές αγορές και αφορά κυρίως κινεζικής και ασιατικής γενικότερα προέλευσης προϊόντα, σε υπερβολικά χαμηλές τιμές. Το προαναφερθέν Shein, αλλά και τα Fashion Nova, Asos, Zaful, Motel Rocks, Boohoo, Nasty Gal, Pretty Little Things κ.α, αποτελούν μονάχα ορισμένα από τα δεκάδες online καταστήματα (πολύ) γρήγορης και φθηνής μόδας, που όσο τα λατρεύουμε για την ικανοποίηση της καταναλωτικής «μανίας» μας, άλλο τόσο τα καταριόμαστε για τις επιπτώσεις τους στο περιβάλλον και τη συμβολή τους στην καταπάτηση των δικαιωμάτων των εργαζόμενων. Και κάπως έτσι, νιώθω και πάλι διχασμένη.

Τι είναι λοιπόν το Fast Fashion;

Η τάση του fast fashion είναι το «κόκκινο πανί» στον κόσμο της αειφόρου ανάπτυξης. Καθώς συνεχίζουμε να δηλώνουμε πως ενθαρρύνουμε τη βιομηχανία να στραφεί προς ένα πιο βιώσιμο και ηθικό μέλλον, είναι σημαντικό να γνωρίζουμε το αντίκτυπο των «αμαρτιών» μας, κάθε φορά που οι υλιστικές μας ενορμήσεις και η πρόσκαιρη ικανοποίηση που αυτές επιφέρουν, μας ωθούν να γεμίσουμε το καλάθι μας με δεκάδες πάμφθηνα προϊόντα κάποιου online shop. Το fast fashion, πρόκειται για μία μέθοδο design, κατασκευής και μάρκετινγκ, που εστιάζει στην ταχεία παραγωγή μεγάλου όγκου ρούχων. Το δέλεαρ αυτής και το στοιχείο εκείνο που την καθιστά τόσο εθιστική, συναντάται στη φθηνή αναπαράσταση των τάσεων δημοφιλών οίκων μόδας, αλλά και ενδυμάτων που διαφημίζουν μοντέλα-influencers μέσα από τον κόσμο των social media και ιδίως του Instagram. Τα trends, διασταυρώνονται με τα υλικά χαμηλού κόστους και ποιότητας, για να συνθέσουν την αποκαλούμενη γρήγορη μόδα και το φθηνό, μα πάντα μοντέρνο στυλ. Τα προϊόντα γρήγορης μόδας, έχουν καταφέρει να οδηγήσουν ολόκληρη τη βιομηχανία προς μία συντριπτικά μεγάλη ποσότητα κατανάλωσης.

Με ποιον τρόπο η γρήγορη μόδα έγινε το “new normal”

Η βιομηχανία μόδας, μέχρι τα μέσα του εικοστού αιώνα, αναμόχλευε την παραγωγή της κατά τις τέσσερις εποχές του χρόνου: φθινόπωρο, χειμώνας, άνοιξη και καλοκαίρι. Οι σχεδιαστές συνήθιζαν να δουλεύουν αρκετούς μήνες «μπροστά» προκειμένου να σχεδιάσουν τα ρούχα της εκάστοτε σεζόν και να προβλέψουν τα στυλ που πίστευαν ότι θα είναι ελκυστικά για τους πελάτες. Προτού όμως η μόδα γίνει προσιτή στις μάζες, είχε «συνταγογραφηθεί» και προοριζόταν για την υψηλή κοινωνία, η οποία μάλιστα έπρεπε να εναρμονίζεται με τους στυλιστικούς κανόνες της εποχής. Όλα αυτά, ωσότου κατέφθασαν τα 60s. Τα πρώτα «ψήγματα» της τάσης της γρήγορης μόδας έκαναν την εμφάνισή τους έπειτα από μία σύνθετη και καλά προετοιμασμένη καμπάνια μάρκετινγκ, στον πυρήνα της οποίας βρίσκονταν τα “paper clothes”. Αυτή, είχε ως αποτέλεσμα την επιτάχυνση του ρυθμού της παραγωγής στη βιομηχανία μόδας και τη μείωση του κόστους. Η «χρυσή» όμως δεκαετία για την άνθιση και την άνευ επιστροφής εξάπλωση του fast fashion ήταν εκείνη του 2000, όταν και γεννήθηκε η μόδα του “boho chic”.

Έκτοτε, τα καταστήματα άρχισαν να έχουν μια πανίσχυρη προμήθεια αποθέματος ανά πάσα στιγμή, ώστε τα διάφορα brands να μη χρειάζεται να ανησυχούν για την εξάντληση των ρούχων τους. Στη σημερινή εποχή, τα brands της γρήγορης μόδας παράγουν περίπου 52 «μικρο-εποχές» ετησίως ή μία «νέα συλλογή» ανά εβδομάδα, με το Zara να γίνεται ο πρωτεργάτης αυτών των τακτικών, δημιουργώντας το πρώτο επιτυχημένο επιχειρηματικό μοντέλο γρήγορης μόδας που έρχεται να κουμπώσει ιδανικά στη γενικότερη κουλτούρα της κοινωνίας της «μίας χρήσης». Όπως επισημαίνει ο Michael Solomon, ειδικός στη συμπεριφορά του καταναλωτή, η γρήγορη ανάπτυξη της μόδας συμβαδίζει με την παγκοσμιοποίηση και την υλικοτεχνική απόδοση του 21ου αιώνα. «Οι εταιρείες δεν μπορούσαν να έχουν τόσο γρήγορο χρόνο ανακύκλωσης, και τώρα με τη συμβολή της τεχνητής νοημοσύνης, καταφέρνουν να είναι ακόμη πιο αποτελεσματικές». 

Σύμφωνα με μία έκθεση της Coresight Research, ο ιστότοπος Missguided κυκλοφορεί περίπου 1.000 νέα προϊόντα κάθε μήνα και ο Διευθύνων Σύμβουλος της Fashion Nova δήλωσε ότι κυκλοφορεί περίπου 600 έως 900 νέα στυλ κάθε εβδομάδα. Ο γρήγορος ρυθμός κυκλοφορίας νέων συλλογών και μοντέρνων, τυποποιημένων σχεδίων, είναι εκείνος που τροφοδοτεί την επιθυμία των αγοραστών να αποκτήσουν όλο και περισσότερα, σε συνδυασμό με την υπερέκθεση των στυλιστικών επιλογών των αγαπημένων pop ειδώλων τους στα social media, που γεννούν την επιθυμία στους χρήστες να αποκτήσουν όσα φορούν, σε χαμηλό φυσικά κόστος. Ακόμη κι αν δεν πρόκειται να πραγματοποιήσουν κάποια έξοδο, δεν είναι λίγοι εκείνοι οι instagrammers που θα ντυθούν μόνο και μόνο για να τραβήξουν μία φωτογραφία, αλλάζοντας μάλιστα εντός της ημέρας ποικίλα outfits. Και δεν υπάρχει κάτι ιδανικότερο από το fast fashion για να εξυπηρετήσει αυτόν τον σκοπό.

Περιβαλλοντικές επιπτώσεις και παραβιάσεις των ανθρωπίνων δικαιωμάτων

Όλα τα συστατικά της γρήγορης μόδας – απομίμηση τάσεων, ταχεία παραγωγή, χαμηλή ποιότητα, ανταγωνιστικές τιμές – έχουν ένα ιδιαίτερα επιβλαβές αντίκτυπο για τον πλανήτη, αλλά και για τους ανθρώπους που εμπλέκονται στην παραγωγή ενδυμάτων. Brands όπως το Boohoo, χρησιμοποιούν τοξικές χημικές ουσίες, επικίνδυνες βαφές και συνθετικά υφάσματα που απαιτούν μεγάλες ποσότητες νερού για να διαμορφωθούν, ενώ κάθε χρόνο 11 εκατομμύρια τόνοι ρούχων απορρίπτονται μονάχα στις ΗΠΑ. Αυτά τα γεμάτα μόλυβδο, φυτοφάρμακα και αρκετά ακόμη χημικά ρούχα, σπανίως διαλύονται. Αντ’ αυτού, παραμένουν σε «χωματερές ρούχων», απελευθερώνοντας τοξίνες στον αέρα. 

Πέραν των περιβαλλοντικών επιπτώσεων, η γρήγορη μόδα επηρεάζει την υγεία των καταναλωτών και των εργαζόμενων στο χώρο της ένδυσης. Επιβλαβείς χημικές ουσίες όπως η βενζοθειαζόλη, η οποία έχει συνδεθεί με διάφορους τύπους καρκίνου και αναπνευστικών παθήσεων, έχουν βρεθεί σε είδη ένδυσης. Δεδομένου ότι το δέρμα μας είναι το μεγαλύτερο όργανο του σώματος, η χρήση αυτών των μη ποιοτικών ρούχων μπορεί να αποβεί επικίνδυνη για την υγεία μας, σύμφωνα με το Environmental Health Journal. 

Οι εργαζόμενοι, που για εξευτελιστικούς και αθέμιτους για την ανθρώπινη αξιοπρέπειά τους μισθούς, εκτίθενται στις χημικές αυτές ουσίες, θέτουν την υγεία τους σε κίνδυνο. Η πολύωρη εργασία, ακόμη και η σωματική κακοποίηση που υφίστανται όταν δεν είναι αποδοτικοί, προστίθενται στον ασφυκτικό κι επικίνδυνο χαρακτήρα των εργασιακών συνθηκών. Τα ανθρώπινα δικαιώματα παραβιάζονται για χάρη της (γρήγορης) μόδας. Οι άνθρωποι που φτιάχνουν τα ρούχα μας είναι χαμηλά αμειβόμενοι, υποσιτισμένοι και υπομένουν να ωθούνται στα όριά τους, επειδή υπάρχουν λίγες εναλλακτικές για να εργαστούν και να εξασφαλίσουν τα προς το ζην.

Γιατί οι καταναλωτές κλείνουν τα μάτια στις επιπτώσεις της γρήγορης μόδας

Η γρήγορη μόδα έχει «εκλαϊκεύσει» τις πολυτελείς ενδυματολογικές τάσεις, κάνοντάς τες προσιτές στους καθημερινούς αγοραστές, που χάρη σε αυτή έχουν τη δυνατότητα να ντύνονται όπως οι αγαπημένοι τους influencers. Τον περασμένο Δεκέμβριο, οι New York Times δημοσίευσαν μια έκθεση για το online κατάστημα γρήγορης μόδας, Fashion Nova, αποκαλύπτοντας ότι τα εργοστάσια που κατασκευάζουν τα ρούχα του βρίσκονταν υπό διερεύνηση από το Υπουργείο Εργασίας των ΗΠΑ εξαιτίας των χαμηλά αμειβόμενων εργαζόμενων και των εκατομμυρίων μισθών που χρωστούν.

Αυτή η αποκάλυψη δεν προκαλεί έκπληξη, δεδομένου ότι το brand κυκλοφορεί εκατοντάδες κομμάτια την εβδομάδα σε υπερβολικά χαμηλές τιμές. Το Fashion Nova και αρκετά ακόμη online καταστήματα γρήγορης μόδας, καταδικάστηκαν και επικρίθηκαν στο διαδίκτυο, χωρίς ωστόσο η έκθεση που δημοσιεύθηκε να επηρεάσει τις καταναλωτικές συνήθειες των αγοραστών που στρέφονται στο fast fashion. Επιδραστικές διασημότητες όπως η Cardi B, η Amber Rose, η Janet Guzman και άλλοι δημοφιλείς “ambassadors” της Nova που βοήθησαν στην οικοδόμηση της φήμης του brand, εξακολουθούν να το υποστηρίζουν παρά τις αποκαλύψεις και οι καταναλωτές συνεχίζουν να ψωνίζουν από αυτό. Οι περισσότεροι πελάτες εμφανίζουν επιλεκτική μνήμη όσον αφορά τις αγορές από εταιρείες που φημίζονται για την εκμετάλλευση των εργαζομένων τους. 

Σύμφωνα μάλιστα με μία έρευνα του 2018 στην οποία συμμετείχαν 700 αγοραστές ηλικίας 18 έως 37 ετών, φανερώθηκε πως οι περισσότεροι είτε ξεχνούν, είτε αγνοούν τις εταιρείες ένδυσης για τις οποίες έχουν δημοσιοποιηθεί συστηματικές παραβιάσεις των δικαιωμάτων των εργαζόμενων. Ακόμη, οι άνθρωποι τείνουν να δίνουν προτεραιότητα στην ευκολία αγοράς και την τιμή ενός προϊόντος, παρά στις πιθανές επιβλαβείς συνέπειες των φθηνών υλικών παρασκευής προς το περιβάλλον. Κάτι όμως φαίνεται να αλλάζει.

Μήπως έφτασε η ώρα να στραφούμε στη βιωσιμότητα;

Ο ρυθμός παραγωγής των ενδυμάτων δεν είναι βιώσιμος για το περιβάλλον. Αρκεί να αναλογιστούμε πως μονάχα η παραγωγή υφασμάτων από πολυεστέρες εκπέμπει περίπου 706 εκατομμύρια τόνους αερίων θερμοκηπίου ετησίως. Από τα τσατ με τις φίλες μου όπου «παρελαύνουν» δεκάδες φωτογραφίες με τα φθηνά μα λαχταριστά ρούχα που «μόλις» κατέφθασαν από την Κίνα στο σπίτι τους, μέχρι τη δική μου σπατάλη ωρών εντός της ημέρας, μελετώντας εξονυχιστικά τον κατάλογο του Shein και προσθέτοντας μεθοδικά προϊόντα στο καλάθι αγορών, το fast fashion έχει γίνει η μάστιγα της καθημερινότητάς μου, όπως και για εκατομμύρια άλλους ανθρώπους, ακόμη και για όσους αντιδρούν ηχηρά στην καταπάτηση των ανθρωπίνων δικαιωμάτων, επιλέγουν cruelty free προϊόντα ή όπως εγώ, έχουν επί χρόνια μυηθεί στη χορτοφαγία. Όπως το τσιγάρο, το αλκοόλ, τα ναρκωτικά και τα τυχερά παιχνίδια, έτσι και η φθηνή μόδα αποτελεί για πολλούς ένα είδος εθισμού που τείνει να μεγεθύνεται όταν, όντες κλεισμένοι μέσα σε ένα σπίτι, φαντασιωνόμαστε τις μελλοντικές εξόδους στα αγαπημένα μας μπαρ, τις οποίες μετά από τόσο εγκλεισμό, θα συντροφεύουν οι εντυπωσιακές – και προπάντων φθηνές – εμφανίσεις.

Παρά τις αμαρτωλές αγορές μας από τα online shops και τα φυσικά καταστήματα γρήγορης μόδας, οφείλουμε να παραδεχτούμε πως η βιομηχανία γενικότερα, έστω και εκνευριστικά αργά, φαίνεται να αλλάζει με ποικίλα brands «αργής μόδας» να αντιτίθενται στο trend του fast fashion και να στρέφονται στη βιωσιμότητα μέσα από τη χρήση φιλικών προς το περιβάλλον πρώτων υλών. Μέσα στην τελευταία δεκαετία, η ολοένα θετικότερη στάση των καταναλωτών προς τη βιωσιμότητα και την εταιρική διαφάνεια, ώθησε τις εταιρείες να επανεκτιμήσουν τις εργασιακές τους πρακτικές και τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις αυτών. Μια έρευνα της Nielsen το 2015 διαπίστωσε ότι το 66% των αγοραστών παγκοσμίως δηλώνουν ότι είναι πρόθυμοι να πληρώσουν κάτι παραπάνω για προϊόντα ή υπηρεσίες από εταιρείες που θα έχουν δεσμευτεί πως θα μεριμνήσουν για την καταπολέμηση των κοινωνικών ή/και περιβαλλοντικών επιπτώσεων. Ωστόσο, εξακολουθεί να υπάρχει, όπως επισημαίνει το Harvard Business Review, εκείνο το «χάσμα πρόθεσης-δράσης» μεταξύ του τι λένε οι καταναλωτές και του τι πράττουν κατά τις αγορές τους.