Στο τεύχος της προηγούμενης εβδομάδας του περιοδικού Economist βρισκόταν ένα άρθρο που πραγματευόταν το θέμα της αξίας των εμπορικών σημάτων ή αλλιώς brands όπως όλο και συχνότερα απαντώνται στον ελληνικό τύπο. Αφορμή γι’ αυτή τη διερεύνηση στάθηκε μία πρόσφατη συμφωνία της Imperial Tobacco όπου έναντι 7 δις δολαρίων κατοχύρωσε, κατά κύριο λόγο, την εκμετάλλευση του σήματος διαφόρων τσιγάρων όπως τα Winston, με λιγοστά λοιπά περιουσιακά στοιχεία να περιλαμβάνονται στη συμφωνία. Το ποσό δεν είναι εξωφρενικό: η Millward Brown, εταιρεία έρευνας αγοράς, υπολογίζει πως πάνω από το 30% της χρηματιστηριακής αξίας των εταιρειών του δείκτη Standard & Poor’s 500 αποδίδεται στα εκάστοτε εμπορικά σήματα. Πώς ακριβώς δουλεύει λοιπόν ένα σήμα;
Κάποια σήματα διαφοροποιούν προϊόντα τα όποια κατά τ’ άλλα είναι παρόμοια, άλλα κοσμούν προϊόντα τα οποία είναι αρκετά ξεχωριστά από μόνα τους. Η αναγνωρισιμότητα και η αξία μερικών σημάτων αυξάνουν κατά βάση μέσω της διαφήμισης και τεχνικών μάρκετινγκ. Σε μερικούς κλάδους, όπως οι τράπεζες ή οι ασφαλιστικές εταιρείες, η αξία του σήματος αυξάνεται μέσω της εμπειρίας που προσφέρουν στους πελάτες τους οι ίδιες, επομένως οι υπάλληλοί τους πρέπει να είναι αφοσιωμένοι στην εικόνα της εταιρείας. Η αφοσίωση που δείχνουν οι πελάτες προς μία εταιρεία, από την άλλη πλευρά, είναι σύμφωνα με μία θεωρία ο κύριος τρόπος αποτίμησης της αξίας του σήματος. Σήματα όπως αυτό της Apple ή της Coca-Cola δημιουργούν ένα συναισθηματικό δεσμό με τους καταναλωτές τους που είναι πρόθυμοι ακόμα και να συγχωρέσουν μεμονωμένες περιπτώσεις κακής εξυπηρέτησης.
Μία δεύτερη -πιο «ορθολογική»- θεωρία, πρεσβεύει πως το σήμα λειτουργεί κυρίως ως ένας δείκτης που βοηθά τους καταναλωτές να επιλέξουν όταν βομβαρδίζονται από ένα σωρό πληροφορίες κατά την επιλογή ενός προϊόντος έναντι άλλων. Σύμφωνα με τη δεύτερη αυτή θεώρηση, η επέλαση του ηλεκτρονικού εμπορίου με τη δυνατότητα εύκολης σύγκρισης των χαρακτηριστικών και της αξιοπιστίας διαφόρων προϊόντων θα έπρεπε να έχει οδηγήσει σε πτώση την αξία των σημάτων. Κάτι τέτοιο δε φαίνεται να συμβαίνει, πιθανότατα επειδή τόσο οι συγκρίσεις και οι κριτικές δεν είναι τόσο χρήσιμες όσο μπορεί να φαντάζει στη θεωρία αλλά και επειδή οι καταναλωτές είναι κάπως τεμπέληδες.
