Αυτό που συμβαίνει με τη διαφήμιση στις μέρες μας είναι πραγματικά αξιοσημείωτο: με το κοινό να έχει συνηθίσει και εν τέλει να έχει βαρεθεί τις κλασσικές διαφημίσεις με τις οποίες βομβαρδίζεται εδώ και χρόνια, διαφημιζόμενοι και πρακτορεία συνεχίζουν κανονικά στο ίδιο τέμπο, σαν να μην τρέχει τίποτα. Στην εποχή του web, εξακολουθούμε και βλέπουμε τις ίδιες διαφημίσεις με 20 χρόνια πριν, μόνο και μόνο επειδή η δημιουργικότητα των διαφημιστών εξαντλείται στη μεταφορά των εντύπων καταχωρήσεων online με τη μορφή clickable banners. Η πρακτική αυτή ίσως και να ήταν αποδοτική τις πρώτες μέρες του ίντερνετ, όμως πλέον θεωρείται ξεπερασμένη προ πολλού.
Έρευνα του Hubspot και του AdBlock Plus κατέδειξε ακριβώς το πώς έχει η κατάσταση: το 63% των συμμετεχόντων δήλωσε ότι οι περισσότερες διαφημίσεις στις οποίες εκτίθεται καθημερινά δεν δείχνουν καν «επαγγελματικές», ενώ περισσότεροι από τους μισούς ανέφεραν ότι, ακόμα χειρότερα, προσβάλλουν τη νοημοσύνη τους. Αυτό που δεν καταλαβαίνουν όμως οι marketers είναι ότι ακόμα και σήμερα, εν έτει 2017, ο κόσμος δεν θα πει όχι σε καλοφτιαγμένες διαφημίσεις που άπτονται των ενδιαφερόντων του (στοχευμένες λοιπόν) και δεν θα αποσκοπούν στην παραπλάνηση αλλά στην ενημέρωσή του για ένα καινούριο προϊόν ή υπηρεσία.
Σύμφωνα με το eMarketer, το 2015 «πετάχτηκαν» περίπου $5,7 δισ. σε διαφημίσεις που δεν απέφεραν καθόλου traffic (είτε λόγω του λεγόμενου “invalid traffic”, είτε λόγω “malvertising”). Θαρρεί κανείς σαν «από συνήθεια» και πάντα με τις ευλογίες των agencies, οι εταιρείες εξακολουθούν να σκορπούν τα διαφημιστικά τους budgets χωρίς να εξετάζουν το κατά πόσο παίρνουν κάτι ουσιώδες σε αντάλλαγμα: τα νούμερα και τα στατιστικά που –τους- έχουν μάθει να κοιτούν, τις περισσότερες φορές δεν λένε τίποτα, αποτελώντας περισσότερο έναν καλά καμουφλαρισμένο τρόπο αυτοϊκανοποίησης, έναν αυτοσκοπό που στο φινάλε δεν εξυπηρετεί τίποτα –ή, για να μην τα ακυρώνουμε και όλα, εξυπηρετεί πολύ λιγότερα σε σχέση με ό,τι πιστεύεται.
Content is king
Ποια είναι λοιπόν η λύση; Το περιεχόμενο και μάλιστα, το ιδιόκτητο περιεχόμενο. Το περίφημο “owned content” αποτελεί τον πλέον ουσιώδη τρόπο προβολής για μία εταιρεία. Τι είναι; Όλη αυτή η επικοινωνία που δεν γίνεται ξερά με “generic” διαφημίσεις και «διεκπεραιωτικά» clickable banners αλλά με τρόπο τέτοιο ώστε να «μιλάει» στον καταναλωτή. Δεν είναι εύκολο. Απαιτείται ένα καλά συντονισμένο πλάνο και περιεχόμενο ποιότητας, ικανό να περάσει τα μηνύματα που επιθυμεί η εκάστοτε εταιρεία, χωρίς να προσβάλλει την αισθητική ή τη νοημοσύνη του αποδέκτη του. Το ζητούμενο; Η οικοδόμηση μιας σχέσης εμπιστοσύνης, μέσα από την οποία ο πελάτης θα εμπιστευτεί ένα brand και όχι η «ψυχρή» πώληση ενός προϊόντος ή μίας υπηρεσίας.
Το να μετρά κανείς πόσες προβολές έκανε μία καταχώρηση ή πόσα «κλικ» πήρε, δεν λέει απολύτως τίποτα. Πόσες διαφημίσεις έχετε προσπεράσει ασυναίσθητα καθώς χαζολογάτε στο Facebook; Πόσοι φίλοι και φίλες σας κάνουν το ίδιο έχοντας όμως εγκαταστήσει κάποιο ad blocker; Ο στόχος μιας διαφήμισης είναι το conversion, η μετατροπή δηλαδή μιας προβολής σε αγορά, κάτι που για να έρθει πια απαιτείται η προαναφερθείσα διαδικασία. Όσο για το πώς θα τα καταφέρει μια εταιρεία; Είπαμε, δεν είναι κάτι εύκολο και δεν μιλάμε έχοντας κατά νου το budget: αυτό είναι δευτερεύον. Χρειάζονται ξεκάθαρο σχέδιο και συγκεκριμένες κινήσεις, όμως εφ’ όσον υλοποιηθεί σωστά θα φέρει και αποτελέσματα.
Εν τάχει
Έχουμε και λέμε λοιπόν:
- Μια εταιρεία οφείλει να ξεκαθαρίσει τα μηνύματα που θέλει να περάσει μέσα από το περιεχόμενό της, το ύφος που θα υιοθετήσει καθώς και το κοινό στο οποίο θα στοχεύσει.
- Εν συνεχεία, πρέπει να επιλέξει τα κανάλια μέσω των οποίων θα το κάνει. Ένα εταιρικό blog είναι ένα καλό πρώτο βήμα. Από εκεί και πέρα μπορεί να εστιάσει στα social δίκτυα που έχουν νόημα –και βρίσκεται το κοινό της.
- Χρειάζεται να καταρτίσει ένα πρόγραμμα με κάθε δημοσίευση –κανονική αρχισυνταξία δηλαδή! Με τη βοήθεια αυτού θα εκμεταλλευτεί συγκυρίες και θα κρατήσει τις ισορροπίες στα posts της.
- Πρέπει να βρει τα άτομα που θα αναλάβουν την παραγωγή του περιεχομένου. Το αν αυτή θα γίνει εσωτερικά ή με τη βοήθεια εξωτερικών συνεργατών, είναι στη διακριτική της ευχέρεια.
- Η εταιρεία απαιτείται να καθορίσει το διαθέσιμο budget. Σε αυτό θα πρέπει να περιλαμβάνονται τα έξοδα δημιουργίας αλλά και προβολής του περιεχομένου.
- Εξίσου σημαντική είναι η παρακολούθηση της πορείας της καμπάνιας: με την προσθήκη των κατάλληλων γραμμών κώδικα στο site της, μια εταιρεία μπορεί να γνωρίζει από πού προήλθε η κάθε της πώληση.
- Last but not least: η διάρκεια. Τα «μπραφ» ουδέποτε ωφέλησαν κάποιον. Αντίθετα, αποτελέσματα είδαν εκείνοι που επέμειναν και παρέμειναν στην επιφάνεια, «υπενθυμίζοντας» διαρκώς στο κοινό την παρουσία τους.
