Πώς αποτύπωναν οι Έλληνες “Mad Men” των 60ς την ιδανική γυναίκα;

Το βιβλίο “Women in Greek Print Ads in the 1960s” γράφτηκε εξ αρχής στην αγγλική γλώσσα, γιατί όπως μου επισημαίνει ο συγγραφέας Ιωάννης Τσούμας «είχε ως στόχο την έκδοσή του στο εξωτερικό καθώς κάτι αντίστοιχο έμοιαζε να απουσιάζει από τη διεθνή βιβλιογραφία. Το ευχάριστο βέβαια είναι ότι ενδιαφέρθηκαν τουλάχιστον τέσσερις εκδοτικοί οίκοι για την έκδοσή του, από διαφορετική ευρωπαϊκή χώρα ο καθένας». Ο κ. Τσούμας είναι διδάσκων του τμήματος Εσωτερικής Αρχιτεκτονικής, Διακόσμησης και Σχεδιασμού Αντικειμένων της Σχολής Καλλιτεχνικών καθώς και του Ελληνικού Ανοικτού Πανεπιστημίου, στο τμήμα του Ευρωπαϊκού Πολιτισμού. Παράλληλα, εργάζεται ως εικαστικός καλλιτέχνης ενώ έχει στο ενεργητικό του πολλές ατομικές και ομαδικές εκθέσεις  σε γκαλερί και αίθουσες τέχνης στην Ελλάδα, τη Μεγάλη Βρετανία και τη Σουηδία. Με αφορμή το τελευταίο του βιβλίο απάντησε στις ερωτήσεις της Popaganda.

Ο κ. Ιωάννης Τσούμας, συυγραφέας του βιβλίου

Πώς πήρατε την απόφαση να μελετήσετε το πώς παρουσιαζόταν  οι γυναίκες στις ελληνικές διαφημίσεις των 60s και πώς συγκεντρώθηκε το υλικό της έρευνας; Προσωπικά δεν θα το έθετα έτσι. Δεν ήταν κάποια απόφαση που πάρθηκε ή έπρεπε να παρθεί. Ήταν μια –επί της ουσίας- φυσική συνέχεια των ερευνητικών μου ενδιαφερόντων γύρω από θέματα που αφορούν στη μαζική σχεδίαση στην Ελλάδα κατά  τη διάρκεια του εικοστού αιώνα. Θεωρώ, λοιπόν, πως αποτελεί μια ευρύτερη ερευνητική προσπάθεια να καταγραφεί με επιστημονικό τρόπο ένας αθόρυβος όμως ακριβός Πακτωλός πολιτιστικών πληροφοριών, όπως ακριβώς συνέβη και με την  έκδοση του αμέσως προηγούμενου βιβλίου μου το οποίο είχε θέμα την Εμφάνιση της Κουλτούρας των Πλαστικών Προϊόντων στην Ελλάδα (1950-1970). Όπως κάθε ερευνητική διαδικασία χρειάστηκε πολύς χρόνος, αρκετά εμβριθής  έρευνα σε βιβλιοθήκες, παλαιοπωλεία, ακόμη και σε αποθήκες σπιτιών, συνεντεύξεις και  χρήση μιας εκτεταμένης και πολύ ενδιαφέρουσας  και σπάνιας – σε κάποιες περιπτώσεις- βιβλιογραφίας.

Υπάρχει κάποιο κοινό χαρακτηριστικό στην εικόνα της γυναίκας στις διαφημίσεις της εποχής κι εάν ναι, ποιο; Διαβάζοντας το βιβλίο ο αναγνώστης ανακαλύπτει όχι μόνο ένα, αλλά πολλά κοινά στοιχεία που αφορούν όχι μονάχα στην εικόνα της γυναίκας στην έντυπη διαφήμιση της εν λόγω δεκαετίας, αλλά και στην ίδια τη γυναικεία φύση η οποία –παρά τις όποιες πολιτισμικές διαφορές- παραμένει αναλλοίωτη τόσο στη γεωγραφική όσο και στην ιστορική σφαίρα σε παγκόσμια κλίμακα. Είναι εύλογο ωστόσο, ότι τα περισσότερα κοινά πολιτισμικά στοιχεία μπορούν να αναγνωριστούν στις Ελληνίδες της γενιάς του 1960, αφού σ’ αυτές αναφέρεται το βιβλίο, και οι οποίες δύσκολα μπορούσαν να ξεφύγουν από το θεμελιώδες στερεότυπό τους που ήταν το τρίπτυχο νοικοκυρά/ σύζυγος/ μητέρα.

Ποιος ο ρόλος των διάσημων γυναικών (ηθοποιών κ.ά.) στις ελληνικές διαφημίσεις των 60s; Η εικόνα, το παντοδύναμο αυτό μέσο επιρροής των μαζών σε συνδυασμό με το λόγο αποτέλεσε ένα ισχυρό όπλο στα χέρια των διαφημιστών της προ-τηλεοπτικής Ελλάδας και σύντομα έγινε ένα σαγηνευτικό δέλεαρ για τις σταρ της εποχής καθώς μπορούσε να τους προσφέρει χρήματα και περαιτέρω αναγνωρισιμότητα. Έτσι η έντυπη διαφήμιση έγινε γρήγορα – ήδη από τη δεκαετία του 1950-  πόλος έλξης διάσημων γυναικών, ιδιαίτερα από το χώρο του θεάματος. Πασίγνωστη είναι σε όλους μας η κλασική πλέον διαφήμιση της Αλίκης Βουγιουκλάκη για την μπύρα ΦΙΞ. Βέβαια κατά τη δεκαετία του 1960 βλέπουμε τις ελληνικές έντυπες διαφημίσεις να «δανείζονται» εικόνες σταρ του Χόλιγουντ, όπως η Ράκελ Ουέλτς, η Μπριζίτ Μπαρντό κ.ά. για να κάνουν περισσότερο δελεαστικά τα  προϊόντα τους. Αυτό ωστόσο συνέβαινε επί το πλείστον σε διαφημίσεις μεγάλων πολυεθνικών εταιρειών με εμπορικά συμφέροντα στην Ελλάδα.

Πόσο αποτύπωνε η διαφήμιση την πραγματική θέση της γυναίκας στην ελληνική κοινωνία των 60s; Υπήρξε πρεσβευτής νέων τάσεων και πρωτοπόρων ιδεών ή κατά βάση αναπαρήγαγε τα στερεότυπα; Συνήθως η διαφήμιση, σε οποιαδήποτε μορφή της, αποτελεί μια μάλλον εξωραϊσμένη, ονειρική και σε πολλές περιπτώσεις ανεδαφική κατάσταση, η οποία πολλές φορές δεν άπτεται της πεζής πραγματικότητας. Το βιβλίο πραγματεύεται την «αμερικανική εισβολή» στη δημιουργία αυτού του μύθου ο οποίος κατέκλυσε με νέα στερεότυπα τον παγιωμένο ελληνικό γυναικείο μικρόκοσμο, σχεδόν επιβάλλοντας καινούργια κοινωνικά χαρακτηριστικά που ήθελαν τη γυναίκα, εκτός από τέλεια σύζυγο, μητέρα και νοικοκυρά, ανεξάρτητη οικονομικά, αισθησιακή και ερωτική με χόμπι την οδήγηση και το κάπνισμα. Βέβαια στην Ελλάδα είχαμε τότε μια μικρή τάση χειραφέτησης, όμως αυτή δεν έμοιαζε να καταγράφεται, ούτε και να επηρεάζεται μέσα από τον πολύχρωμο κόσμο των έντυπων διαφημίσεων  οι οποίες  αποτύπωναν μια μάλλον «μυθική θηλυκή υπεραξία».

Πώς έχει αλλάξει ο τρόπος που η γυναίκα εικονίζεται στις ελληνικές διαφημίσεις;   Ποια δεκαετία συντελέστηκε η μεγαλύτερη αλλαγή; Όπως προχωρά η τεχνολογία και αλλάζουν τα μέσα μαζικής επικοινωνίας, παράλληλα διαμορφώνονται νέες αντιλήψεις, ιδεολογίες, ηθικές, κοινωνικές ακόμη και πολιτιστικές νόρμες εξελίσσονται, στερεότυπα αμφισβητούνται ή καταρρέουν. Έτσι και μέσα από την ελληνική διαφήμιση, η οποία κατά τη δεκαετία του 1970 άρχισε να τηλεοπτικοποιείται με κεντρικό ωστόσο άξονα περιστροφής την Κρατική Τηλεόραση, η γυναίκα παρουσιάστηκε πιο «ζωντανή», «θηλυκή», αλλά συγκρατημένα ερωτική και απελευθερωμένη. Αντίθετα, στα τέλη της δεκαετίας του 1980 και κυρίως κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 1990, δηλαδή τη χρυσή εποχή της ελεύθερης ιδιωτικής πλέον τηλεόρασης, αλλά και της ευρείας κυκλοφορίας και αγοραστικής αποδοχής σημαντικών για την εποχή, «προχωρημένης ύλης» περιοδικών, η διαφημιστική εικόνα της γυναίκας άρχισε να αλλάζει προωθώντας ένα μοντέλο ερωτικής απελευθέρωσης και καλαισθησίας, όμως παράλληλα και το νέο στερεότυπο του ποθητού αντικειμένου των ανδρικών σεξουαλικών επιθυμιών. Αυτό συνέβη γιατί είχε ήδη αλλάξει ο στόχος των διαφημίσεων καθώς  ένας μεγάλος αριθμός τους απευθυνόταν όχι στις ίδιες τις γυναίκες όπως παλαιότερα, αλλά σε ένα ευρείας κλίμακας ανδρικό καταναλωτικό κοινό.

Το βιβλίο “Women in Greek Print Ads in the 1960s” κυκλοφορεί στα αγγλικά από τις εκδόσεις CAESARPRESS, με έδρα στη Βιέννη.

Πώς αποτύπωναν οι Έλληνες “Mad Men” των 60ς την ιδανική γυναίκα;

VIEW ALL 8 PHOTOS