Γιώργος Ζαννιάς: Τότε, η πρώτιστη φιλοδοξία των εταιριών ήταν η παραγωγή υπερηφάνειας για την ίδια την εταιρία και τα στελέχη της
Πότε μπήκατε στη διαφήμιση, πώς και γιατί; Το 1962. Ήταν σχεδόν αναπόφευκτο, μια που σπούδασα γραφίστας. Με γοήτευε η εγκεφαλικότητά της, ιδιαίτερα αφού εκτέθηκα σε διαφημίσεις των Bill Bernbach, George Lois και της βρετανικής εταιρίας Colett Dickenson Pears.
Πώς ήταν να εργάζεται κανείς σε διαφημιστική εταιρία στην Ελλάδα του 1960; Πολύ διαφορετικά απ’ το να εργάζεται σε μία διαφημιστική εταιρία του 1970 και μια αντίστοιχη του σήμερα. Προσωπικά θα σας μιλήσω για την δεκαετία 1970 – γιατί αυτή ήταν η δική μου διαφημιστική γενιά. Άλλωστε είναι και τα χρόνια που γεννήθηκαν οι Spot Thompson, Bold, Euro (μετέπειτα Leo Burnett) και η δική μου Ikon (στη συνέχεια Ikon/BBDO και BBDO GROUP). Τότε δεν υπήρχε το χρήμα των επόμενων δεκαετιών στην διαφήμιση. Στην συγκεκριμένη δεκαετία, η πρώτιστη φιλοδοξία των εταιριών ήταν η παραγωγή υπερηφάνειας για την ίδια την εταιρία και τα στελέχη της, βασισμένη κύρια στο δημιουργικό της προϊόν. Το θέμα ήταν να αισθάνεσαι σπουδαία στην δουλειά σου. Σήμερα υπάρχουν αρκετά στελέχη που αισθάνονται σπουδαίοι οι ίδιοι –πολλές φορές χωρίς λόγο- ενώ το σημερινό διαφημιστικό-εργασιακό περιβάλλον δεν τους αφήνει να αισθάνονται σπουδαία!
Γιατί; Σήμερα, οι διαφημιστικοί οργανισμοί είναι μηχανισμοί διαχείρισης χρήματος. Τότε ήσαν βιοτεχνίες παραγωγής αποτελεσματικής δημιουργικότητας. Αν π.χ. η επικοινωνία που παρήγαγες δεν είχε απτό αποτέλεσμα, ο ιδιοκτήτης της διαφημιζόμενης εταιρίας (γιατί μ’ αυτούς μιλάγαμε τότε) δεν ήθελε να σε ξαναδεί. Αντίθετα, αν ο συμβουλευτικός σου ρόλος και το δημιουργικό σου προϊόν ήταν αποτελεσματικό, γινόσουν ο πολυτιμότερος συνεργάτης του διαφημιζομένου και κανένα νέο στέλεχος του διαφημιζομένου δεν μπορούσε να επηρεάσει τη σχέση σου με το «μεγάλο αφεντικό».
Μπορείτε να αναφέρετε μια χαρακτηριστική δουλειά σας που γνώρισε επιτυχία; Κατά τα λεγόμενα, υπήρξαν αρκετές. Π.χ. μία ήταν η επικοινωνιακή (διαφημιστικά) αναμόρφωση των μεγάλων καταστημάτων Athenee. Μια άλλη, η κυριολεκτικά γέννηση του τσιγάρου και της επικοινωνίας με την Assos International. Και σταματώ γιατί μου ζητήσατε «μία δουλειά», ενώ εγώ το παράκανα…
Τι είναι αυτό που έκανε κάποιον τότε καλό διαφημιστή; Τι χαρίσματα έπρεπε να έχει ένας διαφημιστής; Καλός, ολοκληρωμένος διαφημιστής (με έμφαση στο ολοκληρωμένος) είναι αυτός που έχει ισοσκελή, φυσική ικανότητα (ταλέντο) ανάλυσης και σύνθεσης. Δηλαδή ανάλυσης δεδομένων πληροφοριών (αγοράς, ανταγωνισμού, προϊοντικών πλεονεκτημάτων, αξιολόγησης διανομών, ψυχογραφίας των prime prospects κ.λ.π), ώστε να έχει αίσθηση στρατηγικής και τελικά σύνθεσης που θα τον βοηθήσει να δημιουργήσει το τελικό προϊόν στρατηγικής και δημιουργικού. Τέτοιοι διαφημιστές υπάρχουν ένας, δύο ή πολλές φορές κανένας σε μια διαφημιστική εταιρία. Όλοι οι άλλοι – ας μη γελιόμαστε- δεν είναι διαφημιστές, αλλά εργαζόμενοι σε διαφημιστική εταιρία. Όπως π.χ. οι μπετατζήδες, ψυκτικοί, ηλεκτρολόγοι κ.λ.π. είναι μεν απαραίτητοι για την κατασκευή ενός κτιρίου, αλλά δεν λέγονται αρχιτέκτονες.
Πότε φλερτάρει με την τέχνη η διαφήμιση; Επικίνδυνο! Είναι σαν να φλερτάρει ένας νευροχειρουργός –την ώρα της εγχείρησης– με μια ωραία γυναίκα. Και φαντάζομαι μιλάτε για την Τέχνη, όχι απλά για την αισθητική…
Στην επόμενη σελίδα, ο Μιχάλης Κατζουράκης (χωρίς τον Φρέντυ Κάραμποτ…)
