Στα 10 περίπου χρόνια που κάνω σεξ, έχει χρειαστεί να κάνω κάμποσα τεστ εγκυμοσύνης. Υπήρχαν φορές που η αγωνία μου και «οι ψίθυροι» των άλλων με αποθάρρυναν από το να φτάσω μέχρι την πόρτα του φαρμακείου. Υπήρχαν φορές που κάποια φίλη ή κάποιος σύντροφός μου περίμεναν καρτερικά έξω από την πόρτα του μπάνιου, ευχόμενοι μαζί μου το αποτέλεσμα να είναι αρνητικό. Κι εγώ, σε μία τουαλέτα, να κοιτάζω ένα λευκό ραβδί ελπίζοντας πως σε αυτό θα εμφανιστεί μία γραμμή και όχι δύο.
Μέχρι σήμερα, τις φορές που έκανα ένα τεστ εγκυμοσύνης ήθελα το αποτέλεσμα να είναι αρνητικό. Δεν έχω δει όμως ποτέ κάποια διαφήμιση να αντικατοπτρίζει αυτή την εμπειρία. Η συντριπτική πλειοψηφία των τηλεοπτικών διαφημίσεων, αλλά και εκείνων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, σχετίζεται με τη γονιμότητα. Φαντάσου να ανοίγεις την τηλεόραση και να αντικρίζεις μια ανακουφισμένη γυναίκα: «Είναι αρνητικό. Δεν είμαι έγκυος!» και μαζί της να χαίρεται η μαμά, η φίλη ή το αγόρι της.
Δεν είναι όμως μονάχα αυτή η εμπειρία που δεν εκπροσωπείται. Έχεις δει ποτέ σε κάποιο διαφημιστικό σποτ, μια γυναίκα να κάνει τεστ στη δουλειά της και μετά να κλαίει διακριτικά, χωρίς να την δουν, επειδή είναι τόσο απογοητευμένη που δεν έχει συλλάβει; Ή ένα ζευγάρι που κοιτάζει το αποτέλεσμα και νιώθει ουδέτερα μ’ αυτό, γιατί δεν αισθάνεται αρκετά έτοιμο να αποκτήσει παιδί, όσο κι αν το θέλει;
Αυτές είναι μερικές από τις πραγματικότητες της λήψης ενός τεστ εγκυμοσύνης, το οποίο έχει σχεδιαστεί για να μας πει αν είμαστε έγκυες ή όχι – δύο εξαιρετικά και εξίσου πιθανά αποτελέσματα με διαφορετικές πιθανότητες, ανάλογα με το αν είχαμε κάνει σεξ με ή χωρίς προφύλαξη τον τελευταίο καιρό. Όμως, μόνο ένα από αυτά τα αποτελέσματα αντιπροσωπεύεται. Ένας Γυναικολόγος, μία Ψυχολόγος με Πτυχίο στην Κοινωνική Ανθρωπολογία και μία Performance Marketing Specialist, μιλούν στην Popaganda για το πολύκροτο αυτό ζήτημα, που μπορεί να επηρεάσει αρνητικά τόσο την ψυχική, όσο και τη σωματική μας υγεία.
Στα 50 σχεδόν χρόνια που εργάζομαι ως γυναικολόγος, έχω δει εκατοντάδες γυναίκες να έρχονται στο γραφείο μου γεμάτες χαρά, αλλά και αγωνία – η κάθε μία για τον δικό της λόγο. Ως γιατρούς, ο τρόπος με τον οποίο παρουσιάζεται η χρήση ενός τεστ εγκυμοσύνης στην τηλεόραση, μας έχει προβληματίσει ιδιαίτερα. Φαίνεται ότι οι επωνυμίες είναι πρόθυμες να αγνοήσουν το ήμισυ αυτού που κάνει το προϊόν τους (να ανακοινώνει σε μία γυναίκα ότι δεν είναι έγκυος) επειδή είναι κάπως πιο καλαίσθητο ή κοινωνικά αποδεκτό να επικεντρωθούν στο θετικό αποτέλεσμα. Δεν υπάρχει λογική σε αυτή τη μονοδιάστατη προβολή της αντίδρασης των γυναικών, εκτός από το ότι οι εταιρείες που προωθούν τα τεστ εγκυμοσύνης πιστεύουν ότι υπάρχει μόνο ένας αποδεκτός τρόπος για να το χρησιμοποιήσει μια γυναίκα.
Έχω δουλέψει με γυναίκες που έφτασαν σε σημείο να πραγματοποιήσουν μία ανεπιθύμητη γέννα, επειδή δίστασαν να προμηθευτούν ένα τεστ εγκυμοσύνης από το φαρμακείο. Παράλληλα, μία στις τέσσερις γυναίκες θα κάνει έκτρωση κάποια στιγμή στη ζωή της. Για τις γυναίκες σε όλο τον κόσμο, ένα αρνητικό τεστ εγκυμοσύνης πολλές φορές ισοδυναμεί με την ανακούφιση και τον θρίαμβο, με μία σανίδα σωτηρίας. Αυτές οι γυναίκες θα πρέπει να εκπροσωπούνται στις διαφημίσεις εξίσου συχνά με εκείνες που, αγκαλιά με τους συντρόφους τους, ξεχειλίζουν από ενθουσιασμό επειδή μαθαίνουν πως θα γίνουν μητέρες.
Σύμφωνα μάλιστα με μια νέα έρευνα της ερευνητικής ομάδας Perry Undem, μεταξύ των γυναικών 18 έως 44 ετών που συμμετείχαν σε αυτή, το 67% είχαν νιώσει τρόμο ή πανικό σε στιγμές που νόμιζαν ότι μπορεί να ήταν έγκυες. Κατά μέσο όρο, οι γυναίκες που συμμετείχαν στην έρευνα πέρασαν 2,3 χρόνια της ζωής τους προσπαθώντας να μείνουν έγκυες και σχεδόν 13 χρόνια προσπαθώντας να αποφύγουν την εγκυμοσύνη. Αυτά τα παραδείγματα θα έπρεπε να μας λένε πολλά.
Φαίνεται ότι οι τρέχουσες διαφημίσεις των τεστ εγκυμοσύνης δεν είναι απλώς διαφημιστικά σποτ, αλλά πωλούν την ιδέα της μητρότητας. Οι γυναίκες έρχονται ήδη αντιμέτωπες με αρκετή πίεση και πολλές προσδοκίες όσον αφορά την απόκτηση ενός παιδιού. Το τελευταίο πράγμα που χρειάζονται, είναι να βομβαρδιστούν με το μήνυμα ότι, το να είναι χαρούμενες για ένα θετικό τεστ εγκυμοσύνης είναι ο μόνος «σωστός» κι επιθυμητός τρόπος για να λάβει τέλος η αγωνία τους. Αν το σκεφτούμε πιο βαθιά – τι είναι αυτό το προϊόν, τι διαφημίζεται – θα αρχίσουμε να αποκτάμε μια γεύση για το ποιες είναι οι πολιτιστικές μας αξίες και ποιοι πιστεύουμε ότι πρέπει να είναι οι ρόλοι των γυναικών. Υπάρχει αυτή η πολιτιστική προσδοκία ότι οι γυναίκες θέλουν να κάνουν μωρά, ότι πρέπει να κάνουν μωρά, γεγονός που επηρεάζει αρνητικά την ψυχική τους υγεία.
Στο γραφείο μου καθημερινά δέχομαι θεραπευόμενες, οι οποίες νιώθουν εγκλωβισμένες μέσα στις πολιτιστικές προσδοκίες και τα κοινωνικά «πρέπει», που τις καθιστούν ευάλωτες στο να αναγνωρίσουν τι πραγματικά θέλουν. Το μυαλό τους γεμίζει με αγωνιώδεις, αρνητικές σκέψεις που αφορούν την μητρότητα. Υπάρχουν γυναίκες που μοιράζονται την κρυφή εμπειρία μιας έκτρωσης ή την εμπειρία της ημέρας που δεν κατάφεραν να φτάσουν μέχρι το φαρμακείο για να προμηθευτούν ένα τεστ, γιατί φοβήθηκαν την αντίδραση των γονιών τους. Εμπειρίες σαν κι αυτές, συχνά καθίστανται τραυματικές για την ψυχική τους υγεία. Εάν οι διαφημίσεις παρουσίαζαν γυναίκες που νιώθουν ανακουφισμένες όταν ανακαλύπτουν ότι δεν είναι έγκυες, όχι μόνο θα βοηθούσαν να αντισταθμιστούν αυτές τις παραδοσιακές πολιτιστικές προσδοκίες, αλλά θα αναγνώριζαν επίσης μια αλήθεια, που αποτελεί ακόμα ταμπού: ότι οι γυναίκες κάνουν σεξ για ευχαρίστηση και όχι για να τεκνοποιήσουν. Η «φεμινιστική ανάγνωση» των διαφημίσεων για τα τεστ εγκυμοσύνης, αλλά και των διαφημίσεων εν γένει, έχει αρχίσει να αντιτίθεται και να ασκεί πίεση στους τρόπους με τους οποίους αυτές αντικειμενοποιούν τις γυναίκες.
Σκεφτείτε πως βλέπετε μία διαφήμιση στην οποία παρουσιάζονται γυναίκες διαφόρων ηλικιών, κοινωνικοοικονομικών τάξεων και εθνικοτήτων, να βρίσκονται σε κάποια τουαλέτα. Ορισμένες από αυτές, έχουν συντρόφους, φίλους ή μέλη της οικογένειας γύρω τους – κάποιες άλλες όχι, όμως όλες τους παρακολουθούν αγχωμένες το ρολόι μέχρι να περάσουν αυτά τα βασανιστικά δύο λεπτά της αναμονής και όταν τελικά αποκαλυφθεί το αποτέλεσμα, φτάνει στην οθόνη μας μια θάλασσα από ανάσες ανακούφισης και ένας τεράστιος συλλογικός αναστεναγμός για κάθε τεστ που βγαίνει αρνητικό. Σε τελική ανάλυση, ο «φόβος εγκυμοσύνης» ονομάζεται έτσι για κάποιο λόγο – γιατί εξακολουθούμε να προσποιούμαστε πως δεν υπάρχει;
Πριν από τρία περίπου χρόνια, κυκλοφόρησε στη Γερμανία μια διαφήμιση ενός τεστ εγκυμοσύνης, στην οποία παρουσιάζονταν διαφορετικοί άνθρωποι, με διαφορετικές αντιδράσεις κάθε φορά. Η γραμμή της διαφημιστικής ήταν «ανεξάρτητα από το αποτέλεσμα στο οποίο ελπίζετε, ξέρουμε ότι θέλετε να είναι ακριβές και σας διασφαλίζουμε ότι οι δοκιμές μας είναι πιο αξιόπιστες από ποτέ». Αυτή η διαφήμιση όμως αποτέλεσε την εξαίρεση στον κανόνα.
Ένα brand προσπαθεί πάντα να δημιουργήσει ένα συναισθηματικό δέσιμο με τον καταναλωτή, μέσα από την προβολή κοινών εμπειριών. Προβάλλει μία συνθήκη με την οποία ο καταναλωτής μπορεί να ταυτιστεί. Όπως έχει παρατηρηθεί σε έρευνες, μία θετική εμπειρία γενικότερα, μπορεί πολύ ευκολότερα να προξενήσει στον καταναλωτή τα ανάλογα συναισθήματα, ώστε να αγοράσει το προϊόν. Παράλληλα, σημαντικό ρόλο παίζει ποιος είναι ο creative director της διαφήμισης, ποια είναι η γενικότερη ταυτότητα που έχει επικοινωνήσει το brand – για παράδειγμα για μία μάρκα που έχει εγκαθιδρύσει ένα συγκεκριμένο positioning στην αγορά, δεν είναι το ίδιο εύκολο να αναπτύξει μια νέα στάση, η οποία θα σχετίζεται με το αρνητικό αποτέλεσμα ενός τεστ. Απαιτείται πολύ καλό marketing research για να έρθει αυτή η αλλαγή, διότι εάν συμβεί απότομα, μπορεί να χαθεί η εγγύτητα και η οικειότητα που έχει θεμελιωθεί με τους καταναλωτές. Χρειάζεται λοιπόν μεγάλη μελέτη για να μην χαθεί το target audience και να μην ζημιωθεί το brand απ’ όλο αυτό.
Όταν όμως αναδύεται ένα σημαντικό κοινωνικό γεγονός, αυξάνεται η πίεση από ορισμένες κοινωνικές ομάδες, με αποτέλεσμα η αλλαγή να είναι πιο πιθανή. Πάρτε για παράδειγμα το πρόσφατο, συμπεριληπτικό διαφημιστικό της Pantene ή μία διαφήμιση στην οποία παρουσιάζεται ένας άντρας – και όχι μια γυναίκα – να καθαρίζει το σπίτι. Το #MeToo θα μπορούσε να ασκήσει επιρροή και στο κομμάτι των τεστ εγκυμοσύνης. Η αλλαγή όμως έγκειται στο agency που θα συνεργαστεί για την προβολή της διαφήμισης πέρα από το ίδιο το brand.
Η Lacta για παράδειγμα, ξεκίνησε να παρουσιάζει ιστορίες τόσο ετεροφυλόφιλων όσο και ομοφυλόφιλων ζευγαριών. Στην περίπτωση αυτή, κάτι τέτοιο βρισκόταν στον πυρήνα της ταυτότητας του brand απ’ όταν άρχισε να προβάλλει ιστορίες αγάπης. Έτσι, με αφορμή την άνοδο των γυναικοκτονιών και της έμφυλης βίας, μπόρεσε πολύ ομαλά να δημιουργήσει την τελευταία της ιστορία που αφορά όσα δεν πρέπει να είναι η αγάπη (έχοντας πάντα στον πυρήνα της τον έρωτα και την σύνδεσή του με τη σοκολάτα). Στην περίπτωση των τεστ εγκυμοσύνης, τα brand έχουν εγκαθιδρύσει στη σχέση τους με τους καταναλωτές τη θετική εμπειρία της απόκτησης ενός μωρού, η οποία δεν είναι εύκολο να αλλάξει.
