Μέχρι το 2016, η φήμη του Colin Kaepernick πιθανότατα δεν ξεπερνούσε τους φαν του αμερικανικού ποδοσφαίρου. Ο πρώην επιθετικός των San Francisco 49ers εκτοξεύθηκε στο επίκεντρο του δημόσιου διαλόγου όταν, κατά τη διάρκεια του εθνικού ύμνου πριν από αγώνα των 49ers, γονάτισε αντί να σταθεί προσοχή, ως συνηθίζεται, σε μία συμβολική κίνηση διαμαρτυρίας κατά της ρατσιστικής αντιμετώπισης των Αφροαμερικανών στις ΗΠΑ.
Στα χρόνια που ακολούθησαν, ο Kaepernick διέκοψε το συμβόλαιό του με τους 49ers και το 2017 υπέβαλε καταγγελία, κατηγορώντας την NFL για συνωμοσία σε βάρος του. Παρά την αυξημένη δημοσιότητα που έχει αποκτήσει, δεν έχει υπάρξει ενεργός παίκτης μέχρι σήμερα. Αντίθετα, έχει αναπτύξει πλούσια ακτιβιστική και αντιρατσιστική δράση, υιοθετώντας μάλιστα ένα περισσότερο ριζοσπαστικό προφίλ από το χλιαρό ακτιβισμό στον οποίο μας έχουν συνηθίσει οι διασημότητες. Η δράση του αυτή τον έχει τοποθετήσει στο στόχαστρο της αμερικανικής δεξιάς, η οποία τον κατηγορεί, μεταξύ άλλων, για αντιπατριωτική στάση και ασέβεια προς τις ένοπλες δυνάμεις και τους βετεράνους πολέμου.
Η εμφάνισή του ως το πρόσωπο της 30ης επετείου της καμπάνιας “Just Do It”, στο πλαίσιο υπογραφής πολυετούς συμβολαίου με τη Nike, ήταν αρκετή για να πυροδοτήσει και πάλι αντιδράσεις για τον αμφιλεγόμενο αθλητή.
Η ασπρόμαυρη φωτογραφία απεικονίζει τον Kaepernick σε κοντινό πλάνο, συνοδευόμενη από τη φράση: “Believe in something. Even if it means sacrificing everything”. Η εικόνα μοιάζει να μας καλεί να ακολουθήσουμε το παράδειγμα του αθλητή˙ στο κάτω μέρος, το σλόγκαν “Just do it” πλαισιώνεται από το λογότυπο της Nike – μία συμβολική επιδοκιμασία.
Για τον alt-right και συντηρητικό αμερικανικό Τύπο και το κοινό του, η καμπάνια αποτέλεσε γρήγορα τροφή για αρνητικές κριτικές, καθώς, υποτίθεται, νομιμοποιεί τον αντιαμερικανισμό ενός «ξοφλημένου» αθλητή. Δυσαρεστημένοι πατριώτες αναρτούν φωτογραφίες όπου επιδεικνύουν κατεστραμμένα προϊόντα της Nike και χρησιμοποιούν το hashtag #JustBurnIt, διαμαρτυρόμενοι για την συνεργασία της με τον παίκτη. (Ίσως θα έπρεπε να πάρουν ένα μάθημα από τον ίδιο τον Kaepernick για το πώς γίνεται μία πετυχημένη διαμαρτυρία.)
Our Soundman just cut the Nike swoosh off his socks. Former marine. Get ready @Nike multiply that by the millions. pic.twitter.com/h8kj6RXe7j
— John Rich (@johnrich) 3 Σεπτεμβρίου 2018
First the @NFL forces me to choose between my favorite sport and my country. I chose country. Then @Nike forces me to choose between my favorite shoes and my country. Since when did the American Flag and the National Anthem become offensive? pic.twitter.com/4CVQdTHUH4
— Sean Clancy (@sclancy79) 3 Σεπτεμβρίου 2018
Σε πρώτη ανάγνωση, η απόφαση της Nike να τον τοποθετήσει στο επίκεντρο της νέας της καμπάνιας φαίνεται να εμπνέεται από την αντιρατσιστική δράση του Kaepernick, να την ενθαρρύνει και να την υιοθετεί. Και εφόσον, αν λάβουμε υπόψη τις δριμύτατες αντιδράσεις χιλιάδων καταναλωτών που απειλούν με μποϊκοτάζ την εταιρεία, δε μοιάζει να υποκινείται από κάποιο εμπορικό κίνητρο: θεωρητικά εδώ η Nike έχει περισσότερα να χάσει, παρά να κερδίσει.
Είναι έτσι όμως;
Στην πραγματικότητα, η Nike συνεργάζεται με την NFL για τη δημιουργία των στολών που φορούν οι αθλητές της και κυκλοφορεί φανέλες με τα ονόματα των παικτών για το ευρύ κοινό. Το 2016 η φανέλα του Kaepernick ήταν κορυφαία σε πωλήσεις και συνέχισε να βρίσκεται ψηλά στη λίστα και το 2017, όσο ο ίδιος παρέμενε ανενεργός, γεγονός που σημαίνει ότι η Nike γνωρίζει πως μπορεί να καρπωθεί σημαντικό κέρδος από την περσόνα του αθλητή.
Δεν θα είναι άλλωστε η πρώτη φορά που μία πολυεθνική επιχείρηση – και μάλιστα με εκτενέστατο ιστορικό κριτικής και καταγγελιών σε βάρος της – οικειοποιείται τις τεχνικές και τα μηνύματα των κοινωνικών κινημάτων με σκοπό την εκμαίευση κέρδους. Το έχει κάνει η H&M τόσο μέσα από προοδευτικές διαφημιστικές καμπάνιες όσο και μέσω της επίσημης δέσμευσής της στη βιωσιμότητα˙ το έχει επιχειρήσει η Pepsi με καταστροφικά σε επικοινωνιακό επίπεδο αποτελέσματα˙ και η ίδια η Nike έχει στο παρελθόν υιοθετήσει φεμινιστική ρητορική για την προώθηση των προϊόντων της.
Για κάποιους, η προβολή των κοινωνικών κινημάτων μέσω της διαφήμισης και των μεγάλων brands βοηθά τη διάδοσή τους σε ένα ευρύ κοινό που ίσως διαφορετικά να τα απέρριπτε. Η διαπίστωση των κριτικών, ωστόσο, είναι περισσότερο απαισιόδοξη: το μάρκετινγκ αποστειρώνει τα κινήματα, τα μετατρέπει σε τάσεις, αφαιρεί οτιδήποτε ριζοσπαστικό από αυτά και τα καθιστά έρμαια ευκαιριακής ιδιοποίησης από εταιρίες.
Η συμβολική χειρονομία του Kaepernick, η οποία για χρόνια αποτελούσε αγκάθι στο πλευρό των πιο συντηρητικών και σοβινιστών Αμερικανών, έχει γίνει πια εργαλείο διαφήμισης, επιβεβαιώνοντας όσους στηλιτεύουν τον celebrity ακτιβισμό ως – ενίοτε ακούσιο – όργανο του status quo. Στο μεταξύ, ο ίδιος ο Kaepernick παραμένει εξοστρακισμένος από την NFL, ουσιαστικά τιμωρημένος για τη συμβολική του κίνηση ανυπακοής.
Όσο για τη Nike, είναι μάλλον απίθανο να υποστεί κάποιο ουσιαστικό πλήγμα στα κέρδη της. Το πιο πιθανό είναι η κίνησή της αυτή να της χαρίσει ακόμα μεγαλύτερη νομιμοποίηση από ένα προοδευτικό κοινό, η οποία πλέον είναι σίγουρα προτιμότερη από την αποδοχή (και τα δολάρια) της ακροδεξιάς.
https://www.youtube.com/watch?v=mreQsQrDF-A
Η διαφήμιση της Nike θα προβληθεί αυτή την εβδομάδα στην Αμερική όπου υπάρχουν μεγάλα αθλητικά γεγονότα όπως το US OPEN, το κολεγιακό πρωτάθλημα φούτμπολ και άλλα.
