Εριέττα Μαυρουδή: Οι άνδρες δε με πολέμησαν, ακόμη κι όταν είχα φτάσει σε «ανδρικά» επίπεδα στην καριέρα μου
Πότε μπήκατε στη διαφήμιση, πώς και γιατί; Μπήκα το 1966. Ναι, τότε που ήταν ακόμη στα σπάργανα. Τότε που όλοι κάναμε «ρεκλάμες». Πολύ αργότερα γίναμε συλλήβδην «επικοινωνιολόγοι» και «strategists»… Τώρα «πώς» και «γιατί»… Ας αρχίσουμε από το «γιατί»: Είχα πάρει με άριστα το πτυχίο της Σχολής του Εθνικού Θεάτρου, όπου είχα την απίστευτη τύχη και ευτυχία να έχω για τρία ολόκληρα χρόνια καθηγητές τους Αιμίλιο Χουρμούζιο για Αρχαίο Ελληνικό Θέατρο, τον Άγγελο Τερζάκη για Ελισαβετιανό Θέατρο και τον Γεώργιο Ζώρα για Νεοελληνική Λογοτεχνία. Με αυτά τα εφόδια και μία εξ απαλών ονύχων αγάπη για τη λογοτεχνία, το γράψιμο και την κουλτούρα εν γένει, είχα δουλέψει για δύο χρόνια στο περιοδικό Γυναίκα –μεγάλος τίτλος της εποχής επί πατρός Τερζόπουλου-, είχα κάνει μεταφράσεις για τον Γαλαξία της Ελένης Βλάχου και είχα φτάσει σ ένα χρονικό σημείο όπου, όπως είναι η έκφραση του συρμού, «ψαχνόμουν». Τότε -να και το «πώς»-, μου ήρθε ουρανοκατέβατο δώρο ο γάμος μιας πολύ αγαπημένης μου φίλης και συναδέλφου, η οποία εργαζόταν τα απογεύματα ως κειμενογράφος στην διαφημιστική εταιρία Έργον και η οποία μου ζήτησε να την αντικαταστήσω για τον …μήνα του μέλιτος. Όπερ και έπραξα. Ο δικός μου μήνας του μέλιτος με την διαφημιστική εταιρία εξελίχθηκε σε πολύ στέρεο γάμο! Δεν χώρισα ποτέ από τη διαφήμιση και έζησα όλη τη συναρπαστική εξέλιξή της.
Πού αλλού εργαστήκατε όλα αυτά τα χρόνια; Όλα αυτά τα πάρα πολλά χρόνια εργάστηκα για δύο μόνον εταιρίες: την Έργον (17 χρόνια) και την BBDO για όλα τα υπόλοιπα, όπου και τελείωσα την καριέρα μου ως Πρόεδρός της. Βλέπετε, είμαι πιστό και αφοσιωμένο άτομο. Συμβαίνει όμως να πιστεύω ότι η μη συχνή εναλλαγή εταιριών συμβάλλει στο χτίσιμο μιας επαγγελματικής προσωπικότητας και μιας συνεπούς καριέρας.
Πώς ήταν για μια γυναίκα να εργάζεται σε διαφημιστική εταιρία στην Ελλάδα του ’60; Πώς αντιδρούσαν σ’ αυτό οι φίλοι και οι συνάδελφοί σας; Όπως και σε οποιαδήποτε άλλη εργασία. Το πρόβλημα δεν ήταν, ούτε και είναι, ο περίγυρος. Το πρόβλημα ήταν και είναι ο εαυτός μας και οι προτεραιότητες που θέτουμε. Εγώ είχα την τύχη να μην έχω οικογένεια που να απαιτεί την φροντίδα μου. Έτσι, μπόρεσα να αφοσιωθώ απερίσπαστα στην καριέρα μου και να συνυπάρχω με τους άρρενες συναδέλφους μου επί ίσοις όροις. Αυτή ήταν η επιλογή και η προτεραιότητά μου. Αυτό γινόταν αντιληπτό και σεβαστό από τους γύρω – ως επί το πλείστον άνδρες. Όχι μόνον δεν με πολέμησαν, ακόμη κι όταν είχα φτάσει σε «ανδρικά» επίπεδα στην καριέρα μου, αλλά οφείλω να ομολογήσω ότι με στήριξαν και με προώθησαν. Ίσως να συνέβαλε σ’ αυτό και η καινοφανής για εκείνη την εποχή γυναικεία παρουσία σ’ αυτά τα επίπεδα. Εδώ όμως θέλω να τονίσω ότι, για τις γυναίκες, οι υψηλές διευθυντικές θέσεις σε διεθνείς εταιρίες και οργανισμούς, με τις αδιανόητες ώρες δουλειάς, τις ευθύνες και τις παντοειδείς υποχρεώσεις, δεν μπορούν να συνδυαστούν σε καμία περίπτωση με τις υποχρεώσεις μιας συζύγου και μητέρας. Απλώς είναι αδύνατον. Γι’ αυτό και οι γυναίκες πρέπει να κάνουν την επιλογή τους από πολύ νωρίς.
Χα! Mad Men. Οι ελληνικές εταιρίες άρχισαν να μοιάζουν με αυτήν της σειράς με 15 χρόνια καθυστέρηση, όπως συμβαίνει δηλαδή με όλα στην Ελλάδα. Οι ομοιότητες πια στα μέσα της δεκαετίας του ‘70 είναι εμφανείς – μείον το ακατάσχετο αλκοόλ! Στην Ελλάδα κανείς δεν έπινε κατά τη διάρκεια της εργάσιμης ημέρας.
Ποιες συγκεκριμένες δουλειές λογαριάζεται σαν επιτυχίες σας; Έχουν περάσει πολλά, τουλάχιστον είκοσι χρόνια από τότε που έκανα δημιουργική δουλειά. Η δημιουργία στη διαφήμιση είναι για νέους ανθρώπους, με φρέσκιες ιδέες, ενθουσιασμό και, κυρίως, με ατσάλινα νεύρα. Δεν θυμάμαι, λοιπόν, συγκεκριμένες δουλειές, αλλά θυμάμαι πελάτες και προϊόντα – μερικά ίσως να μην υπάρχουν πια, όπως π.χ. η οδοντόκρεμα Κolynos («Η λάμψη της Kolynos»), η κρέμα ξυρίσματος Kolynos («Ποιος απ’ τους δυό, ποιός ξυρίστηκε με Kolynos;) Ή τα εσώρουχα Μινέρβα (ο γυμνός άνδρας), η ΑΣΠΙΣ ΠΡΟΝΟΙΑ (Για καλό και για κακό), το Hondos Center («Ταξίδι στον κόσμο της ομορφιάς»), μπύρα Kronenbourg, Ούζο Πλωμαρίου Ισιδώρου Αρβανίτη (το πρώτο με ονομασία προέλευσης), καλλυντικά Biotherm… Και άλλα πολλά που ειλικρινώς δεν μπορώ να ανακαλέσω στη μνήμη μου, καθώς δυστυχώς δεν έχω κρατήσει κανένα προσωπικό αρχείο.
Τι είναι αυτό που έκανε κάποιον καλό διαφημιστή εκείνη την περίοδο; Αυτό που έκανε τότε κάποιον καλό διαφημιστή και θα εξακολουθήσει να τον κάνει εις τον αιώνα τον άπαντα, είναι κατά τη γνώμη μου η παιδεία, με την ευρύτατη έννοια. Ο διαφημιστής πρέπει να είναι κατά κάποιον τρόπο ένας αναγεννησιακός άνθρωπος, με ευαίσθητες κεραίες για να πιάνει τα σήματα της εποχής και με ανεπτυγμένη συναισθηματική ευφυΐα. Και φυσικά να μπορεί να εκπέμπει το μήνυμά του με βατούς κώδικες και σε γλώσσα κατανοητή για τον δέκτη/καταναλωτή. Αλλιώς, όλη η διαδικασία είναι απλώς ατελέσφορη.
Έχετε παρακολουθήσει κάποιο επεισόδιο Mad Men; Αναγνωρίζετε ομοιότητες ή διαφορές με το τότε της Ελλάδας; Χα! Mad Men. Η σειρά που έχει κάνει θραύση – και δικαίως κατά τη γνώμη μου. Διότι έχοντας εργαστεί με Αμερικανούς και Άγγλους όλη μου τη ζωή, αναγνωρίζω την αυθεντικότητά της και την άψογη αναπαράσταση της εποχής. Οι ελληνικές εταιρίες τώρα, άρχισαν να μοιάζουν με αυτήν της σειράς με 15 χρόνια καθυστέρηση, όπως συμβαίνει δηλαδή με όλα στην Ελλάδα. Οι ομοιότητες πια στα μέσα της δεκαετίας του ‘70 είναι εμφανείς – μείον το ακατάσχετο αλκοόλ! Στην Ελλάδα κανείς δεν έπινε κατά τη διάρκεια της εργάσιμης ημέρας. Νομίζω πως δεν είναι μέσα στην κουλτούρα μας. Άλλωστε, θεωρώ πως και στην αμερικανική σειρά υπερβάλλουν, τηλεοπτική αδεία, για τον απλούστατο λόγο ότι με τόσο ποτό κανείς δεν θα ήταν σε θέση να σύρει μία γραμμή.
Πότε φλερτάρει με την τέχνη η διαφήμιση; Ο Γιάννης Ευσταθιάδης είχε πει κάποτε πως η διαφήμιση δεν είναι τέχνη αλλά «τέχνημα». Έξοχο. Το ερμηνεύω ως συνδυασμό των λέξεων «τέχνη» και «επάγγελμα» και προσυπογράφω. Θα έλεγα μάλιστα ότι όταν οι στόχοι είναι βραχυπρόθεσμοι και οι πωλήσεις άμεσες, τότε η διαφήμιση είναι απλώς τεχνική, που οδηγεί στην επίτευξη των στόχων. Όταν όμως οι στόχοι δεν είναι άμεσες πωλήσεις, αλλά κάτι πολύ πιο σύνθετο και πολυεπίπεδο, όπως η μεσο-μακροπρόθεσμη δημιουργία μιας «εικόνας», μιας πυρηνικής προσωπικότητας ενός προϊόντος ή υπηρεσίας, ενός «brand» δηλαδή, τότε θα έλεγα ότι η διαφήμιση όχι απλώς φλερτάρει με την τέχνη, αλλά γίνεται τέχνη η ίδια. Έχουμε δει τέτοιες διεθνείς εκστρατείες. Χρειάζονται όμως πολύ χρόνο, κόπο και χρήμα για να ξεδιπλωθούν, να αναπτυχθούν και να αρχίσουν να αναπαράγονται μέσα στη συνείδηση των καταναλωτών, σταδιακά, εδραιώνοντας τα μεγάλα αναγνωρίσιμα brands, τα οποία είναι φυσικά παγκόσμια.
Πριν κανονίσουμε τη συνέντευξη, μου αναφέρατε ένα βιβλίο με τίτλο Mad Women. Περί τίνος πρόκειται; Α, τίποτε σημαντικό. Ένα μικρό μυθιστόρημα από κάποιαν που δούλεψε σε διαφημιστική εταιρία και, φαντάζομαι, θέλησε να οικειοποιηθεί λίγη από την δόξα της τηλεοπτικής σειράς. Μου το έφερε γελώντας ένας φίλος από την Αμερική για να με πειράξει, διότι η ηρωίδα είναι σαν καρικατούρα του Don Draper!
Στην επόμενη σελίδα ,ο Γιώργος Ζαννιάς και ο Assos International