Ήταν τον περασμένο Δεκέμβρη, όταν η καλλιτέχνιδα, μάνατζερ και non binary (μη-δυαδικού φύλου) μοντέλο Τζεφ Μοντάνα, ετοιμαζόταν να παρουσιάσει την τελετή λήξης του Φεστιβάλ Κινηματογράφου Θεσσαλονίκης, όπως της είχε προταθεί από τους διοργανωτές του φεστιβάλ. Στο επίκεντρο του καλέσματός της, βρισκόταν η συμπεριληπτικότητα των τρανς ατόμων στον χώρο του πολιτισμού.
Μιλώντας στη Νόρα Ράλλη και την Εφημερίδα των Συντακτών λίγες μέρες μετά τη συμμετοχή της στην τελετή, η ίδια ανέφερε πως μόλις 48 ώρες πριν την έναρξη, ενημερώθηκε ότι κατά τη διάρκεια της βραδιάς θα έπρεπε να καλέσει στη σκηνή την υπουργό Πολιτισμού, Λίνα Μενδώνη. «Όλο αυτό ήταν απολύτως αντιφατικό!» τόνισε η Τζεφ Μοντάνα, κάνοντας λόγο για μια προσπάθεια «ξεπλύματος» (pinkwashing), δεδομένης της θέσης της ως μάρτυρα στην πολυθρύλητη υπόθεση του Δημήτρη Λιγνάδη.
Αρνούμενη να υποδεχτεί στη σκηνή την κ. Μενδώνη και γνωστοποιώντας πως ουδέποτε είχε ενημερωθεί γι’ αυτό, η Τζεφ πρότεινε εναλλακτικές λύσεις. Η υπουργός Πολιτισμού τελικά δεν έδωσε το παρόν και η Τζεφ Μοντάνα παρουσίασε την τελετή, με το «όχι» της να αποτελεί μία ηχηρή αφορμή για να ανοίξει και στην Ελλάδα ο διάλογος για το «ροζ ξέπλυμα» που θέτει στο στόχαστρο την ορατότητα των LGBTQ+ ατόμων.
Το pinkwashing αρχικά χρησιμοποιούταν για να προσδιορίσει την πρακτική οργανώσεων ή εταιρειών, οι οποίες υπαινίσσονταν ότι ενδιαφέρονταν για τον καρκίνου του μαστού, αλλά ταυτόχρονα προωθούσαν ή/και κατασκεύαζαν προϊόντα αρνητικώς συνδεδεμένα με την συγκεκριμένη ασθένεια. Όσον αφορά στην ομοφυλοφιλία, ο όρος καθιερώθηκε αφού χρησιμοποιήθηκε από την συγγραφέα Sarah Schulman στο άρθρο της “Israel and Pinkwashing” στους New York Times και αφορά στη στρατηγική προώθησης θετικών μηνυμάτων που υποστηρίζουν πως ενθαρρύνουν την προάσπιση των δικαιωμάτων της ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητας.
Στην πραγματικότητα όμως, οι τακτικές τους ουδεμία συσχέτιση έχουν με την ορατότητα, την ισότητα, τη συμπεριληπτικότητα και τη γενικότερη υποστήριξη της διαφορετικότητας. Το «ροζ ξέπλυμα», όπως ονομάζεται ο όρος στα ελληνικά, είναι μία στρατηγική marketing που χρησιμοποιείται από brands, εταιρείες, οργανισμούς και κράτη, για την εργαλειοποίηση πραγματικών αναγκών με απώτερο σκοπό το κέρδος και την αναγνώριση.
Η δημιουργία μιας συλλογής ρούχων εμπνευσμένη από το «ουράνιο τόξο» του Pride, δυστυχώς, δεν αρκεί για να ευαισθητοποιήσει την κοινή γνώμη. H πραγματική υποστήριξη μιας ευάλωτης κοινότητας δεν μπορεί να επιτευχθεί πουλώντας προϊόντα στο όνομά της, χωρίς σημαντικό μέρος των εσόδων να προσφέρεται σε αυτή για τις διεκδικήσεις της. Παράλληλα, οι περισσότερες επωνυμίες δεν συνεργάζονται με μέλη της LGBTQ+ κοινότητας και LGBTQ+ brands, ενώ δεν χρηματοδοτούν οργανισμούς που προασπίζονται τα δικαιώματα τους. Ένα ακόμη πρόβλημα, είναι ο αποκλεισμός των LGBTQ+ ατόμων στη διαδικασία παραγωγής, όπως για παράδειγμα στον σχεδιασμό και στην προώθηση μιας συλλογής.
Μετά τη δεκαετία του ’80, η σταδιακή εδραίωση ομοφυλόφιλων ανθρώπων σε θέσεις εξουσίας, ώθησε αρκετές επωνυμίες να στρέψουν την προσοχή τους στη ΛΟΑΤΚΙ κοινότητα. Ως αποτέλεσμα, μεγάλες εταιρείες άρχισαν να επωφελούνται όλο και περισσότερο από τις καμπάνιες τους που συνδέονταν με την κοινότητα. Με μια πρώτη ματιά, το ξαφνικό ενδιαφέρον γνωστών επωνυμιών και εταιρειών, για μία κοινότητα που βιώνει την περιθωριοποίηση και την καταπίεση, έμοιαζε ένα ιδιαίτερα θετικό βήμα, καθώς η προβολή της ΛΟΑΤΚΙ στα κυρίαρχα μέσα ενημέρωσης άρχιζε να μεγεθύνεται.
Η έντονη δυσπιστία εκείνης της εποχής για τις «ροζ εκστρατείες», εμφανίστηκε όταν πολλές εταιρείες απέτυχαν να συμπεριλάβουν στις καμπάνιες τους ζευγάρια λεσβιών και τρανς ατόμων. Παρ’ ότι ισχυρίζονταν πως πραγματοποιούν μία προσπάθεια “all inclusive”, αρκέστηκαν στην απεικόνιση gay ζευγαριών, αποτελούμενα από πολύ όμορφους, λευκούς άντρες.
Ο τρόπος με τον οποίο εταιρείες, αλλά και ολόκληρα κράτη, χρησιμοποιούν τη «ροζ εικόνα» για να ορίσουν τον εαυτό τους και να διαδώσουν ένα ευρύτερο μήνυμα για το πώς μοιάζει η ΛΟΑΤΚΙ κοινότητα, δημιουργεί ψευδείς υποθέσεις. Το 2005, κατά τη διάρκεια μιας από τις πρώτες υψηλού προφίλ «ροζ» εκδηλώσεις, το Ισραήλ διαφημίστηκε ως ένας προοδευτικός, φιλικά προσκείμενος στη gay κοινότητα τουριστικός προορισμός, με σκοπό να προσελκύσει περισσότερους επισκέπτες.
Η συγκεκριμένη καμπάνια, παρουσίαζε το Ισραήλ ως το ιδεατό κράτος, όπου queer ζευγάρια θα μπορούσαν να κάνουν τις διακοπές τους πολύ πιο ελεύθερα από ότι σε άλλα μέρη, χωρίς κανένα φόβο καταπίεσης. Παρά τις προσπάθειες πειθούς του κράτους για μία ελεύθερη κοινωνία, το Ισραήλ, πέρα από το γεγονός ότι δεν έχει θεσμοθετημένους νόμους που να ωφελούν τη ΛΟΑΤΚΙ κοινότητα περισσότερο από άλλες χώρες, έχει και ανοικτά ομοφοβικούς πολιτικούς. Πραγματικός σκοπός της καμπάνιας, ήταν να συγκαλυφθούν η βία και οι αντεπαναστατικές πολιτικές σε διάφορα μέρη της χώρας.
Η διακυβέρνηση Ομπάμα, επιπροσθέτως, έχει κατηγορηθεί από κάποιους κριτικούς για pinkwashing, καθώς, χρησιμοποιήθηκε η προώθηση της ΛΟΑΤΚΙ κοινότητας για την αντιστάθμιση δυσάρεστων και εντόνως επικριτικών πολιτικών, όπως η απέλαση εκατομμυρίων παράνομων μεταναστών και η αποτυχία δίωξης των υπευθύνων για την παραβίαση ανθρωπίνων δικαιωμάτων ατόμων κατά τη διάρκεια της διακυβέρνησης Μπους.
Δεκάδες brands και οργανισμοί, έχουν υιοθετήσει παρόμοιες τακτικές με στόχο να αποπροσανατολίσουν το κοινό τους. Τον περασμένο Ιούνιο χαρακτηριστικά, το Facebook λάνσαρε το reaction button “PRIDE”. Οι χρήστες, επιλέγοντας τη συγκεκριμένη αντίδραση, θα μπορούσαν να αλληλεπιδράσουν με το περιεχόμενο άλλων χρηστών, με ένα ειδικά σχεδιασμένο εικονίδιο ουράνιου τόξου.
Ωστόσο, η δυνατότητα αυτή δεν δόθηκε σε κάθε λογαριασμό και χρήστη της πλατφόρμας. Η εταιρεία βασίστηκε σε πολιτικούς αλγόριθμους για να προσαρμόσει το κουμπί σε συγκεκριμένα άτομα. Σε πόλεις όπως η Νέα Υόρκη, το Σαν Φρανσίσκο και η Βοστώνη, για παράδειγμα, ήταν πιο πιθανό να εμφανιστεί το reaction “pride”, σε σχέση με άλλες πιο συντηρητικές πόλεις. Tο Facebook επέλεξε αυτή τη διάκριση, ώστε να προστατεύσει την εικόνα του από τους αντι-LGBTQ+ πληθυσμούς.
Μια ακόμη γνωστή περίπτωση pinkwashing, μας γυρίζει στο 2018. Πρωταγωνιστής, είναι το δημοφιλές brand ρούχων Primark. Η εταιρεία δημιούργησε μια συλλογή με το όνομα “Pride” με αφορμή τις εκδηλώσεις που πραγματοποιήθηκαν εκείνη την άνοιξη στο πλαίσιο του Pride. Μέρος των εσόδων της διατέθηκε στη Stonewall, μια βρετανική ένωση που δεσμεύεται για τα δικαιώματα LGBTQ+. Πέραν του ότι το brand κατηγορήθηκε πως επέλεξε να στηρίξει μια ιδιαίτερα δημοφιλή ένωση έναντι μιας μικρότερης και τοπικής, με σκοπό την εξάπλωση της φήμης της, τα Primark παρήγαγαν τη συγκεκριμένη συλλογή στην Τουρκία και τη Μιανμάρ, χώρες στις οποίες τα δικαιώματα των ομοφυλόφιλων, των λεσβιών και των τρανσέξουαλ, καταπατώνται.
Η Primark, αποτέλεσε ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα εμπορευματοποίησης του pride month. Κάθε Ιούνιο, πολυάριθμες εταιρείες και βιομηχανίες, διαθέτουν στην αγορά προϊόντα εμπνευσμένα από τις αντιλήψεις και τα σύμβολα της κοινότητας, προβάλλοντας την ισότητα και την αποδοχή της διαφορετικότητας. Φυσικά, η στάση αυτή δεν θα ήταν κατακριτέα και δεν θα αποτελούσε ένδειξη κερδοσκοπίας, αν οι εταιρείες συνέχιζαν τη δράση τους τουλάχιστον κατά τη διάρκεια του έτους.
Ο κολοσσός του fast fashion, Forever 21, κυκλοφόρησε μία καμπάνια στην οποία τα ρούχα διέθεταν ένα λογότυπο με μία συσκευασία γάλακτος. Η εκστρατεία είχε ως στόχο να τιμήσει τη ζωή και την κληρονομιά του Harvey Milk, ενός εξέχοντος πολιτικού ακτιβιστή της δεκαετίας του 1970. Η πρόθεση πίσω από την καμπάνια του Forever 21 παραμένει άγνωστη, ωστόσο οι επικριτές υποστηρίζουν ότι εμπορευματοποίησε αντί να απομνημονεύσει το πραγματικό έργο που προσέφερε ο Harvey Milk για τη στήριξη της ΛΟΑΤΚΙ κοινότητας.
Το 2019, το brand αθλητικών παπουτσιών και ενδυμάτων Nike, κυκλοφόρησε την καμπάνια BETRUE που περιείχε ένα ροζ τρίγωνο. Κατά τη διάρκεια του Β’ Παγκοσμίου Πολέμου, το σύμβολο του ροζ τριγώνου χρησιμοποιήθηκε για να προσδιορίσει τα LGBTQ+ άτομα. Κατά τη δεκαετία του 1970 και του ‘80, το σύμβολο χρησιμοποιήθηκε από ακτιβιστές, ενώ η Act Up τελικά το υιοθέτησε ως μέρος της εκστρατείας Silence=Death. Η οργάνωση επέκρινε τη Nike, επειδή οικειοποιήθηκε εικόνες και σύμβολα queer αντίστασης από τα οποία επωφελήθηκε χρηματικά.
Μπορεί το pinkwashing να αποτελεί μία συνηθισμένη τακτική marketing, ωστόσο ορισμένα brands κατανοούν πραγματικά τις ανάγκες και τις διεκδικήσεις της LGBTQ+ κοινότητας. Μία από τις επωνυμίες που έχει μακρά ιστορία με την κοινότητα, είναι η MAC Cosmetics. Το 1994, ο συνιδρυτής της Frank Toskan και οι συνεργάτες του, κυκλοφόρησαν την εμβληματική σειρά Viva Glam, της οποίας τα έσοδα δωρίστηκαν για την καταπολέμηση του HIV/AIDS. Σήμερα, όλα τα έσοδα της σειράς, καταλήγουν στο Mac Viva Glam Fund, το οποίο έχει συμβάλλει στη συγκέντρωση 500 εκατομμυρίων δολαρίων παγκοσμίως. Επιλέγοντας τον RuPaul ως το πρώτο πρόσωπο της MAC και του Viva Glam, προτού ακόμη γίνει δημοφιλής ηθοποιός και drag queen, παραμένουν μέχρι σήμερα πιστοί στο σύνθημά τους, “All ages, all races, all sexes”.
Η ιστορία της Levi’s με την ΛΟΑΤΚΙ κοινότητα, μας πηγαίνει επίσης αρκετά πίσω, τόσο ως προς τη σχέση της με το προσωπικό της, όσο και με τους πελάτες της. Υπήρξε μάλιστα η πρώτη εταιρεία της Fortune 500 (1992) που στήριξε τα εργασιακά δικαιώματα των ομοφυλόφιλων, οι οποίοι απαρτίζουν το προσωπικό της. Κάθε χρόνο, η Levi’s υποστηρίζει την LGBTQ+ κοινότητα με τη συλλογή Pride και τη συμμετοχή της σε εκδηλώσεις Pride σε όλο τον κόσμο.
Για τη συλλογή Pride του 2021, η Levi’s εστίασε στο σεβασμό του αυτοπροσδιορισμού των ανθρώπων με τη συλλογή All Pronouns All Love. Μέσα από την υποστήριξη των συλλογών Pride, η Levi’s πραγματοποίησε ετήσια δωρεά στην OutRight Action International, έναν μη κερδοσκοπικό οργανισμό που εργάζεται όλο το χρόνο σε διεθνές, περιφερειακό και εθνικό επίπεδο για την έρευνα, την τεκμηρίωση, την υπεράσπιση και την προώθηση των ανθρωπίνων δικαιωμάτων ατόμων LGBTQ+ σε όλο τον κόσμο.
Η Converse με τη σειρά της, θα κυκλοφορήσει για έκτη χρονιά τη συλλογή Pride, για την οποία το brand συνεργάστηκε με πέντε δημιουργούς της παγκόσμιας LGBTQ+ κοινότητας της, δημιουργώντας το συλλεκτικό παπούτσι Converse Pride. Η συλλογή θα περιλαμβάνει ακόμη μια ανανεωμένη εκδοχή των θρυλικών Chuck 70, Chuck Taylor All Star, Run Star Hike, καθώς και νέα t-shirts.
Η Converse ανέφερε επίσης, πως έχει δωρίσει περισσότερα από 1,3 εκατομμύρια δολάρια σε LGBTQ+ οργανώσεις τα τελευταία έξι χρόνια. Και φέτος, η εταιρεία θα χρηματοδοτήσει το Έργο It Gets Better, υποστηρίζοντας τις εκπαιδευτικές πρωτοβουλίες του για την ενδυνάμωση των νέων LGBTQ+ ατόμων, καθώς και τις ετήσιες επιχορηγήσεις που πηγαίνουν στο Ali Forney Center, στο BAGLY και στο OUT MetroWest.
Όσο για το Ben & Jerry’s, έχει αποδείξει μέσα από τις ενέργειές του, πως δεν είναι μόνο ένα νόστιμο παγωτό, αλλά διαθέτει επίσης μια μακρά και περήφανη ιστορία δέσμευσης στην κοινωνική δικαιοσύνη, συμπεριλαμβανομένων των δικαιωμάτων LGBTQ+ και της ισότητας στο δικαίωμα του γάμου. Επιπλέον, αυτή η δέσμευση εντοπίζεται και στις βασικές αξίες της εταιρείας προς τους εργαζομένους της. Τα τελευταία χρόνια, η Ben & Jerry’s έχει υποστηρίξει την LGBTQ+ κοινότητα με πολλούς τρόπους. Ακόμη και το 1989, ήταν ο πρώτος μεγάλος εργοδότης στο Βερμόντ που πρόσφερε ασφάλιση υγείας σε οικιακούς βοηθούς εργαζομένων της, συμπεριλαμβανομένων ομόφυλων ζευγαριών.