Έξω από την ελίτ του ποδοσφαίρου επικρατεί συχνά η αντίληψη ότι οι σύλλογοι είναι υποχρεωμένοι να κάνουν συγκεκριμένες επιλογές. Να διατηρήσουν την παράδοσή τους ή να εκσυγχρονιστούν, να επικεντρωθούν στην τοπική κοινωνία ή να κυνηγήσουν ένα διεθνές κοινό, να ασχοληθούν αποκλειστικά με τις νίκες ή να προσπαθήσουν να δημιουργήσουν ένα παγκόσμιο εμπορικό σήμα.
Ωστόσο, αυτοί οι συμβιβασμοί δεν είναι είναι τόσο αναπόφευκτοι όσο παρουσιάζονται. Η Κόμο εξελίσσεται σε ένα από τα ισχυρότερα παραδείγματα που το αποδεικνύουν.
Μεγάλο μέρος της δημοσιότητας γύρω από την Κόμο επικεντρώνεται στις διασημότητες που περιβάλλουν τον σύλλογο, στην ομορφιά της λίμνης Κόμο, στις συνεργασίες με τον χώρο της μόδας και στη λάμψη που συνοδεύει τη νεότερη ατραξιόν της Serie A. Όλα αυτά, όμως, λειτουργούν επειδή χτίζονται πάνω σε έναν ποδοσφαιρικό σύλλογο που φαίνεται να γνωρίζει ακριβώς τι θέλει να γίνει. Αυτό είναι και το πιο ενδιαφέρον κομμάτι της ιστορίας του.
Η Como 1907 δεν γεννήθηκε ως εμπορικό σήμα συνδεδεμένο με έναν συγκεκριμένο τρόπο ζωής. Ιδρύθηκε, όπως προδίδει και η ονομασία της, το 1907, έπειτα από έναν ποδοσφαιρικό αγώνα ανάμεσα σε μέλη ενός τοπικού κωπηλατικού συλλόγου και σε μια ομάδα από φύλακες και ιθαγενείς Αμερικανούς του περίφημου περιοδεύοντος θιάσου του Μπάφαλο Μπιλ.
Για περισσότερο από έναν αιώνα ακολούθησε μια διαδρομή γνώριμη σε πολλούς ιστορικούς ευρωπαϊκούς συλλόγους: συνεχείς μετακινήσεις μεταξύ κατηγοριών, οικονομικά προβλήματα και διαρκής προσπάθεια να αποκτήσει κάποια σταθερότητα.
Σε όλη αυτή τη διαδρομή, μία σταθερά παρέμεινε το στάδιο «Τζιουζέπε Σινιγκάλια». Από το 1927 βρίσκεται στην άκρη της λίμνης Κόμο και είχε χαρακτηριστεί από τον αείμνηστο Ιταλό δημοσιογράφο Τζάνι Μπρέρα ως το ομορφότερο γήπεδο στον κόσμο.
Όταν η σημερινή ιδιοκτησία ανέλαβε τον σύλλογο το 2019, κληρονόμησε κάτι που οι περισσότεροι ιδιοκτήτες ποδοσφαιρικών ομάδων ξοδεύουν τεράστια ποσά για να κατασκευάσουν τεχνητά. Μια περιοχή που υποδέχεται πέντε εκατομμύρια τουρίστες κάθε χρόνο, έχει χρησιμοποιηθεί ως σκηνικό σε αναρίθμητες κινηματογραφικές ταινίες και διαφημιστικές εκστρατείες μόδας και διαθέτει φήμη που ξεπερνά κατά πολύ τα όρια του ποδοσφαίρου.
Ο Μίρβαν Σουβάρσο, κινηματογραφικός παραγωγός, δημιουργικός διευθυντής και πρόεδρος της Κόμο, φαίνεται ότι αντιλήφθηκε πως το τοπίο μπορούσε να αποτελέσει μέρος της ταυτότητας του συλλόγου, αρκεί κάθε απόφαση να ενίσχυε την ίδια συνολική ιστορία.
Πολλοί ιδιοκτήτες μιλούν για όραμα, όμως αρκετοί σύλλογοι καταλήγουν να μοιάζουν με σύνολα ασύνδετων τμημάτων. Η ποδοσφαιρική ομάδα κινείται προς μία κατεύθυνση, το εμπορικό τμήμα προς κάποια άλλη, η στρατηγική των πωλήσεων ακολουθεί οποιαδήποτε τάση αποδίδει σε άλλες αγορές και η εμπειρία των φιλάθλων αντιμετωπίζεται συχνά ως δευτερεύον ζήτημα.
Η Κόμο παρουσιάζει μια ασυνήθιστη συνοχή, επειδή κάθε κομμάτι φαίνεται να συνδέεται με την ίδια κεντρική ιδέα. Και αυτή η ιδέα ξεκινά από το ποδόσφαιρο.
Ο πειρασμός για έναν σύλλογο που προσελκύει τόσο μεγάλη προσοχή είναι να επενδύσει υπερβολικά στο θέαμα και να παρασυρθεί από τη δημοσιότητα. Η Κόμο έχει σε μεγάλο βαθμό αποφύγει αυτή την παγίδα. Η επιστροφή στη Serie A, η επένδυση στο έμψυχο δυναμικό και η ανάθεση της τεχνικής ηγεσίας στον άλλοτε Ισπανό άσο, Σεσκ Φάμπρεγας, δημιούργησαν πρώτα αθλητική αξιοπιστία.
Οι φιλοδοξίες γύρω από τον τρόπο ζωής, τη μόδα και τη διεθνή εικόνα της ομάδας δεν θα είχαν το ίδιο βάρος εάν προηγουμένως δεν μιλούσε το ποδόσφαιρο μέσα στο γήπεδο.
Ιδιαίτερα σημαντικό είναι και το γεγονός ότι οι φίλαθλοι έχουν αποκτήσει ουσιαστικό ρόλο στη στρατηγική του συλλόγου. Η Κόμο αποφάσισε ότι θα ανακαλεί τα εισιτήρια διαρκείας όταν ο κάτοχός τους απουσιάζει αδικαιολόγητα από τρεις αγώνες. Η πολιτική αυτή προκάλεσε έκπληξη, αν και πολλοί παρατηρητές επικεντρώθηκαν περισσότερο στο ίδιο το μέτρο και λιγότερο σε όσα αποκαλύπτει για τις προτεραιότητες του συλλόγου.
Οι άδειες θέσεις έχουν γίνει συνηθισμένο φαινόμενο σε αρκετές περιοχές του ευρωπαϊκού ποδοσφαίρου, επειδή τα εισιτήρια διαρκείας αντιμετωπίζονται συχνά σαν προϊόντα που έχουν ήδη αποφέρει τα προβλεπόμενα έσοδα. Πολλά αγοράζονται από εταιρείες και χρησιμοποιούνται περιστασιακά, όταν κάποιος έχει διαθέσιμο χρόνο.
Η Κόμο αντιλαμβάνεται ότι ένα γεμάτο γήπεδο δημιουργεί ατμόσφαιρα, η ατμόσφαιρα βοηθά την ομάδα, η τηλεοπτική εικόνα γίνεται ελκυστικότερη, η εμπειρία της ημέρας του αγώνα βελτιώνεται και η ζήτηση αυξάνεται. Το ένα στοιχείο ενισχύει το επόμενο.
Το αν άλλοι σύλλογοι πρέπει να αντιγράψουν αυτή την πολιτική παραμένει αντικείμενο συζήτησης. Η προστασία της ατμόσφαιρας ως ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, πάντως, μοιάζει ολοένα πιο λογική σε μια εποχή κατά την οποία το ζωντανό ποδόσφαιρο ανταγωνίζεται πρακτικά απεριόριστες επιλογές ψυχαγωγίας.
Οι φίλαθλοι δεν είναι πλέον μόνο πελάτες που αγοράζουν πρόσβαση σε έναν αγώνα. Συμβάλλουν ενεργά στο προϊόν που βιώνουν όλοι οι υπόλοιποι. Πρόκειται για μία από τις ισχυρότερες μορφές προβολής, πιθανότατα την ισχυρότερη από όλες.
Η ίδια ενιαία λογική εξηγεί γιατί η σχέση της Κόμο με τη μόδα φαίνεται πολύ πιο φυσική από αρκετές ποδοσφαιρικές συνεργασίες της τελευταίας δεκαετίας.
Το ποδόσφαιρο έχει αποκτήσει εμμονή με τις συνεργασίες που συνδέονται με τον τρόπο ζωής. Πολλές, ωστόσο, εξακολουθούν να μοιάζουν με απλές εμπορικές συναλλαγές. Ένας σχεδιαστής εμφανίζεται, δημιουργεί μια περιορισμένη συλλογή, όλοι δημοσιεύουν για μία εβδομάδα φωτογραφίες από τη σχετική εκστρατεία και ύστερα η συνεργασία περνά στο αρχείο.
Η συνεργασία της Κόμο με τον Ρουίγκι Βιγιασενιόρ, ιδρυτή και σχεδιαστή του πολυτελούς εμπορικού σήματος αστικής μόδας Rhude, μοιάζει διαφορετική, επειδή δεν φαίνεται να σχεδιάστηκε αποκλειστικά για την παραγωγή προϊόντων.
Αποτελεί προέκταση της ταυτότητας που έχει ήδη διαμορφώσει ο σύλλογος, αξιοποιώντας την αρχιτεκτονική, τον σχεδιασμό και τη διακριτική πολυτέλεια που ο κόσμος συνδέει ήδη με τη λίμνη Κόμο.
Η ίδια αντίληψη φαίνεται ότι καθορίζει και τις εμπορικές συνεργασίες του συλλόγου. Η μακροχρόνια συμφωνία της Revolut με την Κόμο αποτελεί ακόμη μία μελετημένη κίνηση για την ενίσχυση της ταυτότητας της ομάδας.
Οι ποδοσφαιρικές χορηγίες αξιολογούνταν παραδοσιακά βάσει της προβολής, των εμφανίσεων του εμπορικού σήματος και της τηλεοπτικής έκθεσης. Η συγκεκριμένη συνεργασία αποκτά μεγαλύτερη συνοχή αν εξεταστεί μέσα από το πρίσμα της ταυτότητας που επιδιώκει να δημιουργήσει η Κόμο.
Και τα δύο εμπορικά σήματα απευθύνονται σε ένα διεθνές κοινό το οποίο δίνει αξία στον σχεδιασμό, στα ταξίδια, στην τεχνολογία και στις υψηλού επιπέδου εμπειρίες. Επομένως, η συνεργασία ενισχύει την εικόνα που ο σύλλογος δημιουργεί με προσοχή.
Οι καλύτερες χορηγικές συμφωνίες δεν περιορίζονται στη δημιουργία εσόδων. Ενισχύουν όσα πιστεύει ήδη ο κόσμος για έναν σύλλογο. Η Κόμο φαίνεται ότι το έχει κατανοήσει.
Κακά τα ψέματα, οι φίλαθλοι του ποδοσφαίρου διαθέτουν ιδιαίτερα ανεπτυγμένο κριτήριο στην αναγνώριση της αυθεντικότητας, ακόμη και αν δεν την περιγράφουν πάντοτε με αυτόν τον όρο. Σπάνια απορρίπτουν την εμπορική ανάπτυξη των ομάδων τους. Αντιδρούν, όμως, σε εμπορικές αποφάσεις που μοιάζουν αποκομμένες από την ταυτότητα και τις αξίες του συλλόγου.
Ομάδες σε ολόκληρο τον κόσμο αναζητούν τον τρόπο με τον οποίο μπορούν να μετατραπούν σε εμπορικά σήματα συνδεδεμένα με έναν ευρύτερο τρόπο ζωής. Πολλές πιθανότατα ξεκινούν από λάθος σημείο. Αρχίζουν σχεδιάζοντας καλύτερα προϊόντα ή προσλαμβάνοντας δημιουργικά γραφεία.
Κοινά παραδεκτό, το πρώτο βήμα θα έπρεπε να είναι ένα διαφορετικό ερώτημα: διαθέτει ο σύλλογος αρκετά ισχυρή ταυτότητα ώστε να υποστηρίξει αυτές τις φιλοδοξίες;
Ο τρόπος ζωής δεν αποτελεί ξεχωριστό κομμάτι δίπλα στο ποδόσφαιρο. Αναπτύσσεται μέσα από το ποδόσφαιρο, όταν ο σύλλογος κατανοεί ποιος είναι. Εξ ου και η ιστορία της Κόμο δεν αφορά κυρίως τη μόδα, τους διάσημους ανθρώπους γύρω από την ιδιοκτησία της ή την παρουσία ενός από τα γραφικότερα γήπεδα του κόσμου. Αφορά την ύπαρξη μιας ξεκάθαρης ταυτότητας και τη λήψη αποφάσεων που υπηρετούν όλες την ίδια κατεύθυνση.
Κάθε σημαντική απόφαση φαίνεται να ενισχύει αυτή την ταυτότητα, είτε αφορά τις μεταγραφές, την ατμόσφαιρα του γηπέδου, τον σχεδιασμό, τη φιλοξενία ή την τοπική κοινωνία. Η επίτευξη τέτοιας συνοχής είναι πολύ δυσκολότερη από τη δημιουργία μιας επιτυχημένης διαφημιστικής εκστρατείας.
Πολλοί σύλλογοι διαθέτουν μεγαλύτερους προϋπολογισμούς, μεγαλύτερα γήπεδα και εκατομμύρια περισσότερους φιλάθλους σε ολόκληρο τον κόσμο. Το μέγεθος, όμως, δεν εγγυάται ποτέ ξεκάθαρη κατεύθυνση.
Η Κόμο έχει ακόμη πολλά να αποδείξει μέσα στο γήπεδο τα επόμενα χρόνια. Η διατήρηση αυτής της προσέγγισης θα γίνεται δυσκολότερη όσο αυξάνονται οι προσδοκίες. Η επιτυχία συχνά αποκαλύπτει αδυναμίες που δεν διακρίνονται κατά τη διάρκεια της ανόδου.
Οι βάσεις, πάντως, φαίνονται ασυνήθιστα σταθερές, επειδή έχουν ως αφετηρία το ποδόσφαιρο, αναγνωρίζοντας ταυτόχρονα ότι οι σύγχρονοι σύλλογοι διεκδικούν την προσοχή του κοινού και μέσα από τον πολιτισμό, τον σχεδιασμό και τη συνολική εμπειρία.
Περισσότεροι σύλλογοι θα έπρεπε να μελετήσουν προσεκτικά αυτή τη σειρά προτεραιοτήτων. Πρώτα έρχεται το ποδόσφαιρο. Οι φίλαθλοι δίνουν στον σύλλογο την ταυτότητά του και όλα τα υπόλοιπα οφείλουν να αναπτύσσονται φυσικά πάνω σε αυτά τα δύο θεμέλια.
Η Κόμο δεν έχει ολοκληρώσει ακόμη το σχέδιό της. Ίσως, όμως, να δείχνει ήδη στο υπόλοιπο ποδόσφαιρο τον τρόπο με τον οποίο πρέπει να οικοδομείται ένας σύγχρονος σύλλογος.