Είστε στο ψηφιακό κατάστημα της επιλογής σας και ετοιμάζεστε να τοποθετήσετε κάτι που σας «γυάλισε» στο καλάθι σας. Ας πούμε ότι αυτό είναι διαθέσιμο και η τιμή του ανταποκρίνεται στο μπάτζετ σας. Τι είναι εκείνο που μπορεί να κάμψει και τις τελευταίες αμφιβολίες σας πριν την ολοκλήρωση της παραγγελίας σας; Μια δεύτερη, ειλικρινής γνώμη, αυτή που στο e-commerce είναι γνωστή ως «αξιολογήσεις/βαθμολογία/κριτικές πελατών».
Τα καταστήματα δίνουν πια τεράστια σημασία στη γνώμη των καταναλωτών σχετικά με τα αντικείμενα που εμπορεύονται και δεν μιλάμε βέβαια για εκείνες τις «γνώμες» που βγάζουν μάτι από χιλιόμετρα ότι είναι –ύποπτα- επιλεγμένες αλλά για τις ειλικρινείς απόψεις των πελατών τους, ακόμα κι αν αυτές δεν είναι «κολακευτικές» για τα προϊόντα τους. Για εσάς που αμφιβάλλετε διαβάζοντας τα παραπάνω, σκεφτείτε: έστω ότι αγοράζετε από ένα ηλεκτρονικό κατάστημα κάτι, οι κριτικές για το οποίο είναι εξαιρετικές, όμως αυτό βγαίνει μάπα. Έστω ότι η διαδικασία αυτή επαναλαμβάνεται για ακόμα μία φορά. Πόσες πιθανότητες υπάρχουν να βασιστείτε ξανά σε κριτικές πελατών του εν λόγω site;
Οι λεγόμενοι “returning customers”, οι πελάτες δηλαδή που δεν αγοράζουν κάτι για πρώτη φορά αλλά «επιστρέφουν» στο ψηφιακό κατάστημα, είναι πολύ σημαντικοί πλέον στο σύγχρονο e-commerce, αφού αποτελούν τον «πυρήνα» του κοινού του εκάστοτε καταστήματος, την πιστή του πελατεία και παράλληλα εν δυνάμει «ευαγγελιστές» του brand name του. Αν ένα κατάστημα λοιπόν δεν οικοδομήσει μια σχέση εμπιστοσύνης με τους πελάτες του, πώς ακριβώς θα τους πείσει να επιστρέψουν σε αυτό για τις αγορές του;
Στο πλαίσιο της ανοικοδόμησης μιας τέτοιας σχέσης εμπιστοσύνης λοιπόν, είναι λογικό πως εκτός από καλές κριτικές, θα δημοσιεύονται και κακές. Σε τελική ανάλυση άλλωστε, μια κριτική ή βαθμολογία είναι υποκειμενική ενώ συν τοις άλλοις αποτελεί και καλό feedback και για το ίδιο κατάστημα όσον αφορά στην αξιολόγηση της γκάμας των προϊόντων του.
Για τη συγκέντρωση όλων αυτών των κριτικών των πελατών τους, τα ηλεκτρονικά καταστήματα έχουν δύο επιλογές: είτε να τις συλλέγουν τα ίδια, είτε να αναθέτουν σε μία τρίτη, ανεξάρτητη εταιρεία τη δουλειά αυτή –καθεμία εξ αυτών έχει τα θετικά και τα αρνητικά της. Σε κάθε περίπτωση όμως, αυτές για τις οποίες ενδιαφέρονται είναι οι αξιολογήσεις επιβεβαιωμένων αγοραστών. Μόνο έτσι εξ άλλου ένα κατάστημα μπορεί να είναι βέβαιο ότι μία γνώμη που φιλοξενεί προέρχεται από πελάτη που όντως αγόρασε το βιβλίο, δαπάνησε κάποια χρήματα και άρα είναι σε θέση να το κρίνει, και όχι από κάποιον άλλον ευρισκόμενο σε εντεταλμένη υπηρεσία. Ένας ανεξάρτητος αξιολογητής είναι η Reevoo, τη χαρακτηριστική βαθμολογία της οποίας συναντάμε και σε αρκετά εγχώρια καταστήματα ενώ αν ψάχνουμε για παράδειγμα e-shop που φιλοξενεί το ίδιο τις κριτικές των πελατών του, το Amazon είναι το ιδανικότερο παράδειγμα.
Εστιάζοντας στην περίπτωσή του μάλιστα, έχει ενδιαφέρον η νέα του πολιτική ως προς τις βαθμολογίες και τις αξιολογήσεις των πελατών του οι οποίες πλέον δεν μπορούν να ξεπερνούν τις 5/εβδομάδα εκτός κι αν μιλάμε για επιβεβαιωμένες αγορές. Το Amazon δηλαδή επιτρέπει στα μέλη του να μοιράζονται τη γνώμη τους με την κοινότητά του, ακόμα κι αν δεν είναι σε θέση να επιβεβαιώσει τις αγορές τους –αναγνωρίζοντας π.χ. ότι μπορεί εκείνοι να έχουν αγοράσει ένα αντικείμενο από κάπου αλλού ή να είναι επαγγελματίες κριτικοί στους οποίους αποστέλλονται προϊόντα. Ακόμα κι εκεί όμως, θέτει κάποια όρια (εξαιρώντας βιβλία, μουσική και βίντεο), θέλοντας να ελαχιστοποιήσει τα ανακριβή “reviews”. Το “timing” της αλλαγής αυτής μάλιστα, λίγες εβδομάδες πριν η πλειοψηφία των πελατών του αρχίσει να πραγματοποιεί τις χριστουγεννιάτικες αγορές της, λέει πολλά.
Παραμένοντας στα του Amazon βέβαια, αξίζει να αναφερθούμε στα λεγόμενα “incentivized reviews” (σε ελεύθερη απόδοση «αξιολογήσεις με κίνητρο»), τις γνώμες δηλαδή που προκύπτουν από χρήστες που έχουν πάρει προϊόντα με σημαντική έκπτωση ή ακόμα και εντελώς δωρεάν, με τις εταιρείες να ζητούν σε αντάλλαγμα την «ειλικρινή» τους γνώμη. Έρευνα του ίδιου του Amazon σε 32.000 προϊόντα και 65 εκατ. “reviews”, κατέδειξε ότι σε αυτές τις περιπτώσεις υπάρχει μια θετική προδιάθεση στους πελάτες του με αποτέλεσμα η μέση βαθμολογία να τοποθετείται στα 4,74/5, όταν στις υπόλοιπες κριτικές δεν ξεπερνά τα 4,36/5 αστέρια. Με αυτό κατά νου, μπορείτε να καταλάβετε τη σπουδαιότητα που έχουν για τις εταιρείες οι αληθινές κριτικές εκ μέρους των πελατών τους. Αν συνυπολογίσουμε δε και τα διάφορα σκάνδαλα που έχουν προκύψει κατά καιρούς με τις «περίεργες» κριτικές του Amazon, αντιλαμβάνεστε γιατί οι ιθύνοντές του πασχίζουν να διαφυλάξουν την αξία τους.
Εν κατακλείδι, καθώς κι εσείς σε λίγες μέρες θα αρχίσετε τις ψηφιακές σας βόλτες, αναζητώντας τα τέλεια δώρα για τα αγαπημένα σας πρόσωπα εν όψει Χριστουγέννων, μη φοβηθείτε να διαβάσετε και να λάβετε υπ’ όψιν σας τις γνώμες άλλων πελατών, αφού πρώτα βεβαιωθείτε ότι είναι ειλικρινείς και προέρχονται από επιβεβαιωμένες αγορές: είναι ένας καλός βοηθητικός τρόπος για να αξιολογήσετε το κατά πόσο κάτι θα καλύψει τα «θέλω» σας. Κι όταν με το καλό κάνετε κι εσείς τις δικές σας αγορές, θυμηθείτε να αφήσετε τη δική σας αξιολόγηση: δούναι και λαβείν είναι αυτά τα πράγματα…