Θυμάμαι ως παιδί τους γονείς μου όταν ετοιμαζόμασταν για ένα μεγάλο οικογενειακό ταξίδι να ανοίγουν τους Μπλε Οδηγούς, τους οποίους θεωρούσαν τον πλέον έγκυρο τρόπο για να μάθουν όσα περισσότερα και χρήσιμα στοιχεία για τον προορισμό μας, και να τους μελετούν με προσοχή σημειώνοντας όποια μέρη έκριναν απαραίτητο να επισκεφτούν. Θυμάμαι τον εαυτό μου ως φοιτήτρια, προερχόμενη μάλιστα από επαρχία, να ανοίγει τα free press και τους έντυπους οδηγούς πόλης προσπαθώντας να κάνει catch up στις τελευταίες αφίξεις μπαρ, club και εστιατορίων και να διαβάζω τη γνώμη όσων κριτικών εκτιμούσα για να αποφασίσω εάν με ενδιαφέρει αρκετά μια ταινία, θεατρικό έργο ή βιβλίο ώστε να καταθέσω τα όσα χρήματα διέθετα στο ταμείο, ήταν καλές οι εποχές αλλά ήμουν φοιτήτρια που δεν εργαζόταν.
Τώρα οι εποχές είναι πιο δύσκολες, όμως είμαι εργαζόμενη δημοσιογράφος σε site που προτείνει μπαρ, εστιατόρια, ταινίες, θεατρικά έργα, βιβλία και ταξιδιωτικούς προορισμούς. Είναι το μόνο που έχει αλλάξει σε σχέση με όσα περιέγραψα στην πρώτη παράγραφο; Όχι. Μια άλλη σημαντική παράμετρος, που δεν υπήρχε καν κάποια χρόνια πριν είναι τα review sites και τα sites για κρατήσεις αλλά και βαθμολόγηση όπως tripadvisor, booking, yelp, foursquare, opentable, expedia, imdb, goodreads, ενώ φυσικά και το facebook, παρότι δεν είναι αυτή η κύρια λειτουργία του, καλεί και αυτό τους χρήστες του να βαθμολογήσουν. Πρόσφατα μάλιστα στην Ελλάδα είχαμε και ένα περιστατικό που οδήγησε σε μια συζήτηση κατά πόσο η ελεύθερη πρόσβαση στην κριτική δίνει βήμα στον καθένα να εκφέρει άποψη (ακόμη κι αν δεν έχει στην πραγματικότητα γνώση επί του θέματος, για παράδειγμα μπορεί κάποιος ακόμη και να μην επισκεφτεί ένα εστιατόριο αλλά να το βαθμολογήσει με χαμηλό σκορ) και κατά πόσο όντως η φήμη ενός χώρου μπορεί να επηρεαστεί θετικά ή αρνητικά από τη βαθμολογική του επίδοση.
Σε τι αναφέρομαι; Στο εστιατόριο Funky Gourmet, που βραβεύτηκε το 2012 και το 2014 με ένα αστέρι Michelin και στην πρόσφατη κατρακύλα που γνώρισε η βαθμολόγηση του στη σελίδα του στο facebook, από 5 αστεράκια βρέθηκε στα 4.3. Ο λόγος; Οι σεφ και ιδιοκτήτες του Funky Gourmet Γεωργιάννα Χιλιαδάκη και Νίκος Ρούσος συμμετείχαν ως κριτές στον τελικό του δημοφιλούς ριάλιτι Master Chef, αλλά για «κακή τους τύχη» δεν έδωσαν υψηλή βαθμολογία στον αγαπημένο του κοινού.
Το αποτέλεσμα; Δυσαρεστημένοι τηλεθεατές που ποτέ δεν είχαν πατήσει το πόδι τους στο εστιατόριο, όπως οι περισσότεροι παραδέχονταν στα σχόλια, έμπαιναν στην σελίδα του στο facebook για βάλουν ένα αστεράκι. Πολλοί βέβαια θα σπεύσουν να υποστηρίξουν ότι στην πραγματικότητα το Funky Gourmet δεν μπορεί να πληγεί από όλο αυτό γιατί η πλειονότητα του κόσμου που βλέπει φανατικά ένα ριάλιτι μαγειρικής και σπεύδει να χαρακτηρίσει ένα αναγνωρισμένο εστιατόριο χωρίς να μπει στον κόπο να το δοκιμάσει δεν είναι το κοινό στο οποίο απευθύνεται. Από την άλλη αναρωτιέμαι αν κάποιος τουρίστας που αγνοεί τον λόγο που έχει πέσει η βαθμολογία του εστιατορίου και ψάχνοντας να βρει εστιατόρια πέντε αστεριών στην Αθήνα που θα έρθει για δύο μέρες (υποθετικό σενάριο) θα προσπεράσει χωρίς δεύτερη σκέψη το Funky Gourmet που κάπου διάβασε ότι είναι από τα καλύτερα εστιατόρια της ελληνικής πρωτεύουσας αλλά «γιατί έχει μόνο 4.3 από τους χρήστες; Κάποιος σοβαρός λόγος θα υπάρχει».
Επηρεάζουν όντως τόσο τα review sites; Σύμφωνα με μια έκθεση της Οικονομικής Σχολής του Χάρβαρντ αύξηση της βαθμολογίας κατά ένα αστέρι στο Yelp μπορεί να οδηγήσει σε αύξηση των εσόδων κατά 9% ενώ αύξηση κατά μισό αστέρι, πάντα στο Yelp, αυξάνει κατά 39% την πιθανότητα ένα εστιατόριο να είναι γεμάτο τις ώρες αιχμής. Επίσης, το 68% των ιδιοκτητών εστιατορίων στη Αμερική παρακολουθούν και διαχειρίζονται λογαριασμούς σε πολλά διαφορετικά review sites και το 57% των πελατών παραδέχεται ότι θα αποφύγει μια επιχείρηση που έχει αρνητικές κριτικές και χαμηλή βαθμολογία.
Στον τομέα του τουρισμού συγκεκριμένα τα review sites φαίνεται ότι παίζουν καταλυτικό ρόλο. Τον Απρίλιο που μας πέρασε η TripAdvisor παρουσίασε την έρευνα Path to Purchase για την συμπεριφορά των ταξιδιωτών κατά τη διάρκεια της προετοιμασίας του ταξιδιού τους, σε 12 μεγάλες ταξιδιωτικές αγορές ανά την υφήλιο. Σύμφωνα λοιπόν με την έρευνα 60% των ταξιδιωτών διεθνώς και το 67% των Αμερικανών ταξιδιωτών επισκέπτονται τη TripAdvisor για να συμβουλευτούν τις κριτικές πριν κλείσουν ξενοδοχείο και εισιτήρια μετακίνησης. Ακολουθούν το booking.com, η Trivago, το hotels.com και η Expedia. Σύμφωνα με μία ακόμη έρευνα, που δημοσιεύθηκε το πρώτο δεκαήμερο του Μαίου και που διεξήχθη από την Oxford Economics σε συνεργασία με την TripAdvisor, η τουριστική βιομηχανία ξεπέρασε τα 5.29 τρισεκατομμύρια δολάρια σε δαπάνες το 2017. Επιπλέον, συγκρίνοντας τα στοιχεία της παγκόσμιας οικονομικής ανάπτυξης με τις τάσεις του TripAdvisor, η μελέτη ήταν σε θέση να δείξει ότι το TripAdvisor είχε μια τεράστια εκτιμώμενη επιρροή ύψους 546 δισ. δολαρίων μόνο το 2017. Σε παγκόσμιο επίπεδο, το δημοφιλές ταξιδιωτικό site επηρέασε πάνω από 433 εκατομμύρια ταξίδια πέρυσι και 65 εκατομμύρια μόνο στις Ηνωμένες Πολιτείες.
Ο κ. Δημήτρης Κούτουλας, επίκουρος καθηγητής στο Πανεπιστήμιο Πατρών και σύμβουλος μάρκετινγκ σε ξενοδοχειακές επιχειρήσεις μας απαντά κατά πόσο πρέπει να εμπιστεύεται κανείς τις κριτικές: «Πρέπει να διακρίνουμε τα site όπως το TripAdvisor και άλλων μέσω των οποίων γίνονται και κρατήσεις όπως το booking.com, γιατί στη δεύτερη κατηγορία πρέπει να έχεις ολοκληρώσει την διανυκτέρευση σου για να μπορέσεις να αφήσεις κριτική. Υπάρχει λοιπόν ένα ποσοστό κριτικών και βαθμολόγησης αμφιβόλου ποιότητας που γίνεται είτε από ανταγωνιστές του ξενοδόχου οπότε είναι αρνητικές, είτε από τον ίδιο τον ξενοδόχο οπότε είναι θετικές αλλά και στις δύο περιπτώσεις δεν ανταποκρίνονται στην πραγματικότητα. Όμως όλες οι έρευνες δείχνουν ότι οι ταξιδιώτες εμπιστεύονται περισσότερο τη γνώμη των ανθρώπων όπως αυτοί, δηλαδή των ταξιδιωτών και όχι την πληρωμένη διαφήμιση ή τη γνώμη των επαγγελματιών κριτικών ή των δημοσιογράφων»
Πόσο όμως επηρεάζει την αγορά του τουρισμού η βαθμολόγηση; «Σύμφωνα με έρευνα του πανεπιστημίου του Κορνέλ ένας βαθμός διαφοράς στην TripAdvisor σημαίνει μια διαφορά 14% στις κρατήσεις και 11% στη μέση ημερήσια τιμή. Η βαθμολογία μεταφράζεται σε χρήματα.» Αυτή λοιπόν είναι η πλευρά των καταναλωτών και των χρηστών των review sites. Πώς όμως πρέπει να χειρίζονται οι επιχειρήσεις το προφίλ τους ώστε να πετύχουν υψηλές βαθμολογίες; Ο κ. Κούτουλας απαντά: «Από τη σκοπιά των τουριστικών επιχειρήσεων που αξιολογούνται το πιο σημαντικό είναι να μην δημιουργήσουν υψηλές προσδοκίες που δεν ανταποκρίνονται στην πραγματικότητα. Η διαχείριση προσδοκιών, ώστε ο πελάτης να μην περιμένει άλλα και βρει άλλα, και η διαχείριση κρίσεων, δηλαδή το όποιο πρόβλημα με τον πελάτη αντιμετωπιστεί επιτόπου πριν φτάσει στα social media και στα review sites».
Βέβαια τα review sites δεν αφορούν μόνο τον τουρισμό ή την εστίαση αλλά και την ψυχαγωγία. Από τις πιο ενδεικτικές περιπτώσεις είναι εκείνη του site imdb.com. Όλο και περισσότερος κόσμος πριν πάει σινεμά ρίχνει την ατάκα: «Τι βαθμολογία έχει στο imdb; Για να μην κλαίω τα λεφτά μου». Αξίζει όμως να εμπιστευθεί κανείς αυτές τις βαθμολογήσεις; Το 2014 η ταινία The Interview πριν ακόμη βγει στις αίθουσες κι ενώ ελάχιστοι κριτικοί την είχαν δει έφτασε στην βαθμολογία 9.9 από 30.000 ψηφοφόρους. Τι είχε γίνει; Εξ αιτίας του θέματος της ένα chain mail καλούσε τον κόσμο να ψηφίσει για να υποστηρίξει την ελευθερία του λόγου στην Βόρεια Κορέα. Τέσσερα χρόνια μετά, η ταινία έχει σκορ 6.6. Ο αντίστοιχος κακός χαμός στην Ελλάδα γίνεται στα σχόλια του athinorama.gr όσον αφορά τις ταινίες και τα θεατρικά έργα. Πολλές φορές οι χρήστες εμπλέκονται σε ατελείωτους διαξιφισμούς ενώ μερικές φορές διαβάζοντας τες αναρωτιέσαι αν όλοι αυτοί παρακολούθησαν το ίδιο έργο. Κι επειδή εδώ το χωριό είναι μικρό, μπορείς σχετικά εύκολα να διακρίνεις αν οι σχολιαστές είναι κολλητοί του πρωταγωνιστή ή άσπονδοι εχθροί του.
Σε ένα επεισόδιο του 2015 με τίτλο “You ‘re not yelping” η σατιρική σειρά South Park είχε βάλει στο στόχαστρο τον «πανικό» που προκαλούν στα εστιατόρια οι χρήστες του Yelp, τον αντίστοιχο πανικό που προκαλούσαν παλιότερα οι έμπειροι γευσιγνώστες κριτικοί. Ναι, οι καταναλωτές έχουν την δύναμη και προφανώς έχουν άποψη όταν δοκιμάζουν το –οποιοδήποτε- προϊόν. Προσοχή όμως, ας μην επιτρέψουμε την όποια εξουσία μας παρέχει ένα review site να μας παρασύρει σε πρακτικές «μικρού θεούλη που αποφασίζει για τις τύχες μιας επιχείρησης αναλόγως τα κέφια του». Άλλωστε το όφελος θα έρθει μόνο με τη υγιή χρήση του. Τι σημαίνει αυτό; Έπαινος όπου μείναμε ευχαριστημένοι, εποικοδομητική κριτική από όπου φεύγουμε με παράπονο.