Τα τελευταία 50 περίπου χρόνια χρόνια κυριαρχεί ένας παθιασμένος διάλογος για τους στόχους και τις ευθύνες που πρέπει να διέπουν μια εταιρεία. Κάποιοι υποστηρίζουν την κομβική άποψη του Milton Friedman, πιστεύοντας ότι η μόνη ευθύνη μιας επιχείρησης είναι να δημιουργεί κέρδη για τους μετόχους της. Άλλοι, πιστεύουν ότι οι εταιρείες έχουν επιπρόσθετες ευθύνες που αντανακλούν στην κοινωνία και το περιβάλλον. Κι ενώ η διαμάχη αυτή συνεχίζεται μεταξύ ιδρυτών και στελεχών ανά τον κόσμο, οι επενδυτές, οι πελάτες, οι εργαζόμενοι και το κοινό έχουν προχωρήσει αρκετά πιο πέρα από αυτή. Το ερώτημα τώρα δεν είναι αν, αλλά πόσο μακριά έχει μετατοπιστεί το εκκρεμές του χρέους μιας επιχείρησης να μεριμνά για τον κόσμο γύρω της – και όχι μόνο για το άμεσο κέρδος της.
Θα ήταν λίγο να πούμε ότι πολλές επιχειρήσεις – και κατ’ επέκταση επενδυτές – έχουν επωφεληθεί επαρκώς, με αρκετές από αυτές να μην διστάζουν να πατήσουν επί πτωμάτων: Εξασφάλισαν τα κέρδη τους με τεράστιο κόστος, συμπεριλαμβανομένης της αυξανόμενης κοινωνικής ανισότητας και της ευρείας κλίμακας περιβαλλοντικής καταστροφής, «καταναλώνοντας» στην ουσία τον πλανήτη στον οποίο ζούμε. Όλοι γνωρίζουμε πως αυτές οι τακτικές αποτελούν πραγματικότητα – ο κόσμος γύρω μας κυριολεκτικά φλέγεται.
Οι μεγάλες εταιρείες γίνονται σεβαστές από το κοινό τους για τις αξίες που πρεσβεύουν – όχι για τη δημιουργία πλούτου για τους μετόχους τους. Η Patagonia αναδείχθηκε φέτος στην κορυφή των πιο αξιόπιστων εταιρειών με βάση κριτήρια όπως η ποιότητα των προϊόντων, η εμπιστοσύνη και η ηθική, και αυτό αρκετά πριν ο ιδρυτής της, Yvon Chouinard, αποφασίσει να δωρίσει στο διηνεκές τα ετήσια της κέρδη – στο σύνολό τους – για να καταπολεμήσει την κλιματική κρίση, μισό αιώνα μετά την ίδρυσή της, το 1973. Η ιδιωτική εταιρεία ένδυσης, έκανε σαφές πως ο σκοπός της εκτείνεται πέρα από τη δημιουργία κερδών.
Ήταν το 2017 όταν το Forbes έβαλε τον Chouinard στη λίστα με τους δισεκατομμυριούχους ανά τον κόσμο. Ενώ πολλοί ονειρεύονται να αποκτήσουν μια περιουσία με εννέα μηδενικά, για τον Chouinard αυτό ήταν ένα σημάδι ότι είχε αποτύχει στην αποστολή της ζωής του – να κάνει τον κόσμο ένα καλύτερο και πιο δίκαιο μέρος. «Ήμουν στο περιοδικό Forbes όπου καταγράφηκα ως δισεκατομμυριούχος, κάτι που πραγματικά με εξόργισε. Δεν έχω 1 δισ. δολάρια στην τράπεζα. Δεν οδηγώ Lexus», είχε δηλώσει τότε. Ο Chouinard, ο οποίος οδηγεί ένα χιλιοταξιδεμένο Subaru με μια σανίδα του σερφ δεμένη στην οροφή, δήλωνε ότι ελπίζει να χαρίσει μια μέρα την εταιρεία, καθώς «αυτή η κίνηση θα οδηγήσει στην ανάδυση μιας νέας μορφής καπιταλισμού που δεν καταλήγει σε λίγους πλούσιους και ένα σωρό φτωχούς».
Σαν να μην έφτανε αυτή η «ύβρις» για εκείνον, μερικά χρόνια αργότερα ένας δημοσιογράφος προσπάθησε να τον πείσει για το στάτους του, λέγοντάς του «είσαι ένας πολύ επιτυχημένος επιχειρηματίας» και «κάπου στην πορεία πρέπει να ήθελες να γίνεις επιχειρηματίας». Ο Chouinard είχε απαντήσει τότε: «Ποτέ! Το μόνο που ήθελα να γίνω ήταν τεχνίτης». Και πράγματι, έτσι ξεκίνησε πίσω στο 1957. Ως τεχνίτης. Δημιούργησε ένα σιδηρουργείο σε ένα κοτέτσι στην αυλή των γονιών του στο Μπέρμπανκ της Καλιφόρνια. Έφτιαξε χειροποίητα καρφιά και άγκιστρα που καρφώνονται στους βράχους για να στηρίξουν τα σχοινιά των ορειβατών. Τα pitons που κατασκεύαζε αποδείχθηκαν πολύ δημοφιλή στους φίλους του και άλλους ορειβάτες. Η ασχολία του ήταν επίσης κερδοφόρα, καθώς μπορούσε να σφυρηλατήσει δύο pitons την ώρα και να τα πουλήσει για 1,50 δολάριο το καθένα.
Μερικά χρόνια αργότερα, η ιδέα της δημιουργίας μιας επιχείρησης ρούχων προέκυψε σε ένα ορειβατικό ταξίδι. Στη Σκωτία, τον χειμώνα του 1970, αγόρασε ένα rugby shirt για να φορέσει κατά την αναρρίχηση, καθώς ο χοντρός γιακάς της μπλούζας του τον δυσκόλευε στο κουβάλημα του βαρύ εξοπλισμού του.
Επιστρέφοντας στις ΗΠΑ, συνέχισε να φοράει το τοπ – το οποίο ήταν γαλάζιο με δύο κόκκινες και μια κίτρινη ρίγα – και οι φίλοι του αναρριχητές τον ρωτούσαν πού μπορούν να βρουν ένα αντίστοιχο. Έτσι λοιπόν εντόπισε τα συγκεκριμένα μπλουζάκια και άρχισε να τα εισάγει, πολύ προτού επεκταθεί σε άλλα είδη ρουχισμού και εξοπλισμού για αναρρίχηση. Αποστολή του τότε ήταν να βοηθήσει άλλους ορειβάτες να νιώσουν άνετα κατά την ανάβασή τους. Η εταιρεία που ίδρυσε αρχικά ονομαζόταν Chouinard Equipment και αποφάσισε να αλλάξει το όνομά της ύστερα από ένα εμπνευστικό ταξίδι στην Παταγονία, στη νότια Νότια Αμερική, όπου βρέθηκε για να ανέβει το όρος Fitz Roy με τον καλύτερο φίλο του, Doug Tompkins, τον ιδρυτή της αντίπαλης εταιρείας, North Face.
50 χρόνια μετά την ίδρυση της Patagonia (όπως ονομάστηκε τελικά η εταιρεία), εκείνο το άρθρο του Forbes φάνηκε πως είχε καταλυτική επιρροή στην απόφασή του να την πουλήσει για χάρη της γης που μας φιλοξενεί. Αυτή την εβδομάδα, ο στόχος του ανθρώπου που έλεγε περήφανα «δεν μας νοιάζει πότε εργάζεστε, αρκεί να τελειώσετε τη δουλειά σας» – αφήνοντας τους εργαζόμενους να παίρνουν ρεπό όποτε είχε μια καλή μέρα για σερφ – και «ιδρύοντας την Patagonia θέλαμε να “παραβιάσουμε” τους κανόνες των επιχειρήσεων, να είμαστε πάνω απ’ όλα φίλοι», επετεύχθη: Ανακοίνωσε ότι παραχωρεί όλες τις μετοχές και τα κεφάλαια της εταιρείας σε ένα καταπίστευμα μιας φιλανθρωπικής οντότητας που θα χρησιμοποιήσει μελλοντικά τα κέρδη της για να «συμβάλλει στην καταπολέμηση της κλιματικής κρίσης και την προστασία του περιβάλλοντος».
Καθ’ όλη τη διάρκεια της λειτουργίας της, η Patagonia υπήρξε μια εταιρεία που διαχειριζόταν σημαντικά το περιβαλλοντικό της αποτύπωμα, επιδιώκοντας να μειώσει τη χρήση νερού, άνθρακα και επικίνδυνων χημικών ουσιών στην παραγωγή της. Επένδυσε στην κυκλική οικονομία χρησιμοποιώντας ανακυκλωμένα υφάσματα και επισκευάζοντας και μεταπωλώντας μεταχειρισμένα ρούχα. Τιμολόγησε τα προϊόντα της ώστε να αντικατοπτρίζουν το πραγματικό τους κόστος, υποστήριξε ανεπιφύλακτα τον κλιματικό και περιβαλλοντικό ακτιβισμό έχοντας ως βασικό μέλημά της τη σωτηρία του πλανήτη.
«Η Γη είναι ο μοναδικός μας μέτοχος. Αντί να εξάγουμε αξία από τη φύση και να τη μετατρέπουμε σε πλούτο για τους επενδυτές, θα χρησιμοποιήσουμε τον πλούτο που δημιουργεί η Patagonia για να προστατεύσουμε την πηγή όλου του πλούτου», δήλωσε με συγκίνηση ο Chouinard, με πίστη ότι θα δώσει το παράδειγμα για να γίνει ο κόσμος μας καλύτερος και πιο βιώσιμος.