O George Lois στην Popaganda

Κανείς δε μπορεί να είναι απόλυτα βέβαιος ότι ο χαρακτήρας του Don Draper βασίστηκε πάνω στον George Lois, έστω και αν πλέον αυτή η υπόθεση έχει ειπωθεί και επαναληφθεί τόσες φορές, ώστε πλέον να θεωρείται καταχρηστικά ασφαλής. Σύμφωνα με το σενάριο της σειράς ο Don Draper μεγάλωσε σε μία σχετικά φτωχή οικογένεια (όπως και ο Lois), πολέμησε στον πόλεμο της Κορέας (όπως και ο Lois), γρήγορα θεωρήθηκε ένας από τους καλύτερους αν όχι ο καλύτερος διαφημιστής της γενιάς του (όπως και ο Lois) ενώ ανέλαβε αν και χωρίς θετικό αποτέλεσμα και την πολιτική καμπάνια του Richard Nixon στις εκλογές του 1960 (ο Lois ήταν υπεύθυνος για την καμπάνια με την οποία ο Robert Kennedy κατάφερε να εκλεγεί γερουσιαστής στην πολιτεία της Νέας Υόρκης). «Όταν ήταν υποψήφιος για τη γερουσία, το πιο γερό χαρτί των αντιπάλων του ήταν ότι δεν καταγόταν από τη Νέα Υόρκη. Η δική μου ιδέα λοιπόν για την καμπάνια του ήταν να έχει το σλόγκαν “ας βάλουμε τον Bobby Kennedy να δουλέψει για τη Νέα Υόρκη” (let’s put Bobby Kennedy work for New York). Και ο Bobby χάρηκε πολύ γιατί κατάλαβε ότι το concept μου ήταν “ποιος χέστηκε που δεν ήταν από τη Νέα Υόρκη; Το θέμα είναι να δουλέψει γι’ αυτή”. Και πράγματι, η ιδέα έπιασε.»

Και αν ο δημιουργός των Mad Men, Mathew Weiner επιμένει να δηλώνει ότι άκουσε για πρώτη φορά το όνομα του George Lois όταν κάποιοι τον συμβούλευσαν να του μιλήσει αφού είχε ήδη ξεκινήσει να γράφει το σενάριο, ο ίδιος ο Lois από το 2007 οπότε και ξεκίνησε η σειρά, μέχρι σήμερα, με κάθε ευκαιρία αποκηρύσσει τους Mad Men, αντιμετωπίζοντας τους σχεδόν σαν μίασμα όλων όσων ο ίδιος έκανε, πρέσβευε, κάνει και πρεσβεύει ακόμη.

«Αυτή η εξοργιστική σειρά δεν είναι τίποτα παραπάνω από μία σαπουνόπερα, που διαδραματίζεται μέσα σε glamorous γραφεία, στα οποία μερικοί στιλάτοι ανόητοι πηδάνε τις καλοχτενισμένες γραμματείς τους, πίνουν μαρτίνι και καπνίζουν μέχρι θανάτου ενώ παράγουν ανόητες, ανέμπνευστες διαφημίσεις αγνοώντας το Κίνημα των Ανθρωπίνων Δικαιωμάτων, το ολοένα και πιο δυνατό Κίνημα για την Ισότητα των Γυναικών, τον διαβολικό πόλεμο του Βιετνάμ και άλλα σημαντικά γεγονότα που έκαναν τα 60s να μοιάζουν με rollercoaster και άλλαξαν την πορεία της Αμερικής για πάντα. Όλοι όσοι είχαμε τότε την τόλμη να φέρουμε τα πάνω κάτω, δεν έχουμε καμία σχέση με τους χαρακτήρες των Mad Men. Τα 60s ήταν μία ηρωική, καλλιτεχνική εποχή για την οπτικοακουστική επικοινωνία. Ξέρω τι σου λέω. Τα έζησα!».

Και αν σήμερα δεν είναι λίγοι οι πρώην συνεργάτες του που δεν έχουν να πουν και τα καλύτερα για τον δύσκολο, ενίοτε αυταρχικό του χαρακτήρα, κανείς δε μπορεί να αμφισβητήσει ότι τα εικονοκλασικά του έργα στα εξώφυλλα που σχεδίασε για το αμερικανικό Esquire τη δεκαετία του 60, ακριβώς γιατί προορίζονταν για ένα έντυπο με αναγνωστικό target group τη μεσαία προς ανώτερη τάξη, υπήρξαν εξίσου ανατρεπτικά (ή μάλλον ηρωικά, όπως θα προτιμούσε ο ίδιος) όσο και οι βίαιες αντιπολεμικές διαδηλώσεις κατά του Βιετνάμ στα πανεπιστήμια ή οι σηκωμένες γροθιές των μαύρων guerillas στα ghetto των αμερικανικών μεγαλουπόλεων. Εξώφυλλα όπως το κατάμαυρο με την επιγραφή «Oh my God-we hit a little girl» ως ευθεία κριτική στις απώλειες αμάχων από τους Αμερικανούς πεζοναύτες στο Βιετνάμ.

Ή εκείνο με το πορτρέτο του JFK σαν εικόνα που δακρύζει. « Στο τεύχος Ιουνίου του 1964, υπήρχε ένα κεντρικό άρθρο από τον σπουδαίο με τίτλο «Ο Κένεντι χωρίς δάκρυα» (Kennedy without tears). Είχαν περάσει μόλις 7 μήνες από τη δολοφονία του Προέδρου και το έθνος κάθε άλλο παρά χωρίς δάκρυα ήταν. Ακόμη θρηνούσαμε. Γι’ αυτό και είπα στον Harold Hayes ότι το εξώφυλλο που θα έκανα θα είχε δάκρυα. Χρησιμοποιήσα μία συγκεκριμένη τεχνική ώστε η εικόνα να μοιάζει κάτι ανάμεσα σε φωτογραφία και σε πίνακα ζωγραφικής. Πρόσθεσα λίγα δάκρυα κάτω από το μάτι του και ένα χέρι να τα σκουπίζει. Κοιτώντας το, ο συμβολισμός είναι διπλός. Είναι ο Πρόεδρος που κλαίει ή ο αναγνώστης; Τη μέρα που κυκλοφόρησε το τεύχος με πήρε ο Andy Warhol τηλέφωνο και με τη χαρακτηριστική ψιλή φωνή του μου είπε «Τζορτζ είμαστε μαζεμένοι εδώ στο Factory και κλαίμε με αυτό το εξώφυλλο». Ακόμη και σήμερα, όποτε το κοιτάζω, νιώθω ένα κόμπο στο στομάχι μου. Αλλά τα πάντα σχετικά με τον Τζακ είναι πολύ λυπητερά…»

Η οικογένεια Kennedy θα απασχολούσε ξανά τη θεματική του, σε άλλο ένα εξώφυλλο, με τις φιγούρες των JFK, Robert Kennedy και Martin Luther King ανάμεσα σε ταφόπλακες.  «Λίγες ημέρες μετά τη δολοφονία του Bobby σκέφτηκα την ιδέα για το εξώφυλλο του τεύχους Οκτωβρίου του 1968. Ήθελα να τοποθετήσω και τους τρεις, να στέκονται κάπως σαν “άγιοι” στο νεκροταφείο Arlington (σ.σ. το ιστορικό νεκροταφείο πεσόντων Αμερικανών). Δεν ήταν καθόλου εύκολο τεχνικά. Έπρεπε να βρω κατάλληλες φωτογραφίες και των τριών, με δυνατό φωτισμό υπό σωστή γωνία και μετά έπρεπε να βρω τρία μοντέλα που είχαν τις ίδιες διαστάσεις με τους τρεις, να τους πάω στο νεκροταφείο, να τους φωτογραφίσω την κατάλληλη ώρα και μετά να προσθέσω τα κεφάλια. Όλο αυτό πολύ πριν από το photoshop. Όλοι μου έλεγαν ότι το συγκεκριμένο εξώφυλλο ήταν σαν γροθιά στο στομάχι τους. Ο κόσμος λάτρεψε την εικόνα και ταυτόχρονα δε μπορούσε να την κοιτάξει. Ήταν σαν να σηματοδοτούσε το τέλος του Καλού στην Αμερική.»

Όταν πέρυσι όλα αυτά τα εξώφυλλα εντάχθηκαν στη μόνιμη συλλογή του Μουσείου Μοντέρνας Τέχνης της Νέας Υόρκης, το Associated Press μεταξύ άλλων έγραψε για το πιο χαρακτηριστικό απ’ όλα, εκείνο με τον Muhammad Ali: «Η πιο αντιπροσωπευτική εικόνα των 60s είναι αυτή του Muhammad Ali ως Άγιο Σεβαστιανό, ακριβώς γιατί και καυτηριάζει τον Πόλεμο του Βιετνάμ συνδέοντας τον με τα φυλετικά και θρησκευτικά δικαιώματα. Η εικόνα αυτή είναι τόσο δυνατή που μερικοί θυμούνται ακριβώς που βρίσκονταν τη στιγμή που την αντίκρισαν για πρώτη φορά».

«Αυτό που έκανε τότε το Esquire δεν ήταν ούτε απλό ούτε εύκολο. Ήμασταν το μόνο Μέσο που εκδηλώθηκε από την πρώτη στιγμή κατά του πολέμου του Βιετνάμ, δεν περιμέναμε να σκοτωθούν χιλιάδες κόσμου για να το πούμε. Κανένα άλλο περιοδικό δε θα τολμούσε καν να κυκλοφορήσει ένα τεύχος και αυτό του Σεπτεμβρίου του 1965, στο οποίο υπήρχε ένα μεγάλο άρθρο για τα ινδάλματα των νέων της εποχής. Ανάμεσα σε όλα τα ονόματα ήταν και αυτά των τεσσάρων που χρησιμοποίησα για το εξώφυλλο, του Bob Dylan, του Malcolm X, του JFK και του Fidel Castro. Το ότι ο Malcolm X και ο Castro ήταν στο εξώφυλλο ενός περιοδικού, σχεδόν τρέλανε κάθε ρατσιστή στην Αμερική – και τότε υπήρχαν πολλοί. Όμως, ο Malcolm X στην πραγματικότητα ήταν ένας αληθινός πατριώτης. Και ο Castro ήταν ένας αληθινός επαναστάτης. Όταν κυκλοφόρησε το τεύχος, εξοργισμένοι γερουσιαστές έβγαζαν ολόκληρους λόγους κατά του Esquire! Ξέρω ότι για κάποιους θα είμαι πάντα “αυτός που έκανε εκείνα τα εξώφυλλα”. Ίσως να έχει να κάνει με το ότι πάντα σε κάποιο βαθμό η διαφήμιση θα αντιμετωπίζεται με σκεπτικισμό – όχι άδικα εδώ που τα λέμε. Η αλήθεια είναι όμως ότι είμαι ένας διαφημιστής που απλά κάποιες φορές αποφάσισε να ασχοληθεί με τα περιοδικά. Θυμάμαι ότι το πρώτο εξώφυλλο που σχεδίασα ανέβασε τις πωλήσεις του περιοδικού από τις 400 χιλιάδες στα 2 εκατομμύρια. Για μένα εκείνα τα εξώφυλλα δεν είναι περισσότερο σημαντικά από τις καμπάνιες που έχω κάνει. Οι διαφημίσεις ίσως και να επηρέασαν περισσότερο την κουλτούρα του κόσμου. Θυμήσου τι έγινε με το MTV (σ.σ. τα τηλεοπτικά σποτ που σκηνοθέτησε με σελέμπριτι όπως ο Mick Jagger να λένε μυξοκλαίγοντας “I want my MTV”, ουσιαστικά έσωσαν το κανάλι από την πλήρη αφάνεια των πρώτων ημερών της λειτουργίας του). Για μένα όλα έχουν να κάνουν με τη Μεγάλη Ιδέα. Το να καταφέρνεις να μπολιάσεις το μυαλό και την καρδιά του θεατή με τις αρετές του προϊόντος που έχεις να διαφημίσεις. Δε θεωρώ όμως ότι εγώ γεννάω τις ιδέες που μετά κάνω πράξη. Τις ανακαλύπτω στον αέρα γύρω μου. Ο Μικελάντζελο είχε πει ότι ένα γλυπτό είναι αιχμάλωτο μέσα σε ένα μεγάλο κομμάτι μάρμαρο και μόνο ένας σπουδαίος γλύπτης μπορεί να το απελευθερώσει. Κάπως έτσι πέρασα 60 ολόκληρα χρόνια μέχρι σήμερα καταρρίπτοντας δεδομένα και δημιουργώντας καινούρια».

-«Πιστεύεις ακόμη ότι δεν υπάρχουν κανόνες στη διαφήμιση; Σου έχει περάσει ποτέ από το μυαλό ότι όλα όσα έχεις κάνει μέχρι σήμερα, μπορεί να λειτουργούν ως κανόνες για όσους διαφημιστές και art directors μελετούν τη δουλειά σου;»

-«Φυσικά και δεν υπάρχουν κανόνες. Το εξηγώ αναλυτικά στο τελευταίο μου βιβλίο, Damn Good Advice. Στην Ελλάδα θα κυκλοφορήσει με τίτλο Έξω από τα δόντια (σ.σ. μου το είπε με σπαστά ελληνικά). Εκεί περιέχονται και όλα όσα έμαθα μετά από 60 χρόνια σε αυτή την τρελή δουλειά».

Λίγες ημέρες μετά το αρχικό μας τηλεφώνημα αποφάσισα να επικοινωνήσω και πάλι μαζί του με αφορμή την πολυαναμενόμενη έναρξη του τελευταίου κύκλου των Mad Men. «Στα 30 μου ήμουν πολύ πιο ωραίος από τον Don Draper», ήταν το μόνο που μου είπε (κάτι που έχει επαναλάβει αυτολεξεί, αρκετές φορές μέχρι σήμερα σε διάφορους δημοσιογράφους) και μετά άρχισε πάλι να βήχει σαν κάποιον που έχει καπνίσει πολλές χιλιάδες τσιγάρα στη ζωή του. Σαν και τον Don Draper.

Την Τρίτη 13/5 (Γκαζι Hall, Ιερά Οδός 11-13, 20:00) ο George Lois θα βρεθεί στην Αθήνα για την παρουσίαση του βιβλίου του, Έξω Από Τα Δόντια, (κυκλοφορεί από την Key Books).