From fashionista to recessionista: νέα ήθη στη μόδα εν καιρώ κρίσης

Πριν από λίγες ημέρες κυκλοφόρησε το τεύχος Σεπτεμβρίου της Αμερικανικής Vogue, που εν πολλοίς είναι ευαγγέλιο για το χώρο της μόδας, με την Anna Wintour, ως διευθύντριά του, να καθορίζει τι θα είναι in και τι out για όλη τη χρονιά και μάλιστα όχι μόνο αναφορικά με τη μόδα. Τρανή απόδειξη της σημασίας και της επιδραστικότητας του περιβόητου September Issue, που φτάνει περίπου τις 1000 σελίδες (οι μισές είναι διαφημιστικές καταχωρήσεις) είναι και το ότι πριν από πέντε χρόνια γυρίστηκε ντοκιμαντέρ ειδικά γι’ αυτό, στο οποίο παρακολουθούμε τη διαδικασία παραγωγής του περιοδικού για εκείνο το μήνα.

Το φετικό τεύχος Σεπτεμβρίου της Vogue επιφύλασσε μια συνέντευξη-έκπληξη για το αναγνωστικό της κοινό, με τη Naomi Klein. της αγαπημένης από τους απανταχού αντικαπιταλιστές δημοσιογράφου, που έγινε ευρέως γνωστή μέσα από το βιβλίο της The Shock Doctrine (Το Δόγμα του Σοκ), που κυκλοφόρησε το 2007 και στο οποίο ασκεί εντονότατη κριτική στο νεοφιλελευθερισμό και στην πολιτική της ελεύθερης αγοράς του Friedman. Το βιβλίο πήρε το όνομά του από τη μέθοδο που χρησιμοποιείται ευρέως στον καπιταλισμό, που θέλει όλες τις μη δημοφιλείς πολιτικές της ελεύθερης αγοράς να εφαρμόζονται στις παγκόσμιες κοινωνίες αμέσως μετά από ένα «σοκ» που έχει προκληθεί από μεγάλες οικονομικές, πολιτικές, στρατιωτικές, ή φυσικές καταστροφές, έτσι ώστε ο λαός να μην έχει την ευκαιρία να αντιδράσει σε αυτό που του επιβάλλεται. 

Πώς είναι δυνατόν λοιπόν, ένα περιοδικό που υπηρετεί το «βρώμικο» κόσμο της μόδας, να ενδιαφέρεται τόσο πολύ για μια «ενοχλητική» προσωπικότητα σαν αυτή της Naomi Klein; Μήπως ο χώρος ξεκινά να διανύει μία περίοδο σοβαρών αλλαγών; Η αλήθεια είναι πως μάλλον οι αλλαγές έχουν αρχίσει από το 2007, από τότε δηλαδή που στην Αμερική ξέσπασε η μεγαλύτερη οικονομική κρίση που είχε δει η χώρα μετά το μεγάλο κραχ των 30s. Ας το κάνουμε λιανά.

Το 2007 ήταν η χρονιά που ο μινιμαλισμός στο ρούχο επέστρεψε δριμύτερος. Σύσσωμοι οι σχεδιαστές μόδας, αρχικά οι Αμερικανοί και στη συνέχεια οι Ευρωπαίοι, επέστρεψαν ξαφνικά σε πιο λιτές γραμμές και σε σχέδια που η μέση γυναίκα μπορούσε ευκολότερα να ενσωματώσει στη γκαρνταρόμπα της. Το κιτς των 80s και η μέχρι τότε skinny κουλτούρα των ’90s και των ’00s άρχισαν να φθίνουν, ενώ η χρωματική παλέτα, ακόμη και στις spring/summer collections κινούταν αυστηρά σε ψυχρά χρώματα. Ο χώρος της υψηλής ραπτικής είναι σαφές πως βίωνε τη δική του κρίση και πενθούσε όσο πιο έντονα μπορούσε για αυτό. Ήταν η χρονιά μάλιστα που ο Alexander Wang παρουσίασε την πρώτη του prêt-à-porter συλλογή στην εβδομάδα μόδας της Νέας Υόρκης, για να αποσπάσει την επόμενη χρονιά το βραβείο CFDA/Vogue Fashion Fund και να δει την καριέρα του να εκτοξεύεται.

Έκτοτε, φαίνεται πως, χωρίς καλά καλά να το καταλάβουμε, μια νέα fashion κουλτούρα άρχιζε να διαμορφώνεται, για να φτάσει στις μέρες μας αποτελεί το κυρίαρχο είδος. Η κρίση συνέβαλε στο να βιώσουμε εδώ και μια πενταετία τουλάχιστον την απενοχοποίηση του vintage, με τη σύγχρονη γυναίκα να βρίσκει θησαυρούς στα thrifts shops που ανοίγουν σε κάθε γωνιά της πόλης, αλλά και στη ντουλάπα της μαμάς και της γιαγιάς, βάζοντας λίγο στην άκρη τη μανία των trends που πωλείται με το κιλό στα εκάστοτε high-street καταστήματα με ρούχα. Ακόμη όμως και στην περίπτωση του high-street ενδύματος, η κρίση έκανε μεγάλους οίκους μόδας να «ρίξουν» το κασέ τους αρκετά, προχωρώντας σε συνεργασίες με τα εν λόγω καταστήματα. Συνεργασίες των Missoni, Sonia Rykiel, Maison Martin Margiela, Matthiew Williamson και άλλων πολλών που, σχεδιάζοντας κάποιες συλλογές για αλυσίδες καταστημάτων όπως τα Target και  τα H & M, είδαν το image τους ως brands να αναζωογονείται, αφού κέρδισαν τόσο μεγάλη προβολή, όσο και τη συμπάθεια του κοινού, που μπορούσε πλέον να αποκτήσει ένα κομμάτι από τις συλλογές τους χωρίς να ξοδέψει μια περιουσία.

Βέβαια ακόμα και το άνοιγμα αυτό στο φθηνό ένδυμα δεν ήταν αρκετό ώστε οι οίκοι μόδας να μπορούν να πουν πως επιβιώνουν σε καιρούς κρίσης. Η αδυναμία του αγοραστικού κοινού να καταναλώνει όσα κατανάλωνε στο παρελθόν οδήγησε την πλειοψηφία των εταιριών να μπουν δυναμικά στο χώρο της ομορφιάς. Η Estee Lauder είχε πει κάποτε πως οι πωλήσεις κραγιόν στην εταιρία της αυξάνονταν κυρίως όταν η οικονομία δεν πήγαινε καλά. Η εξήγησή της γι’ αυτό το φαινομενικά περίεργο ποσοστό αύξησης ήταν πως οι γυναίκες, μη έχοντας τα χρήματα για να αγοράσουν ρούχα και αξεσουάρ, περιορίζονταν στη μικρή, αλλά τόσο σημαντική για την ψυχολογία τους, πολυτέλεια της αγοράς ενός κραγιόν. Έτσι μέσα σε διάστημα μικρότερο από πέντε χρόνια, οι Armani, Marc Jacobs, Burberry, Tom Ford και άλλοι επεκτάθηκαν στη βιομηχανία της ομορφιάς, εξισορροπώντας τις απώλειες που είχαν από το ρούχο και το αξεσουάρ.

Άλλες αλλαγές που παρακολουθήσαμε τα τελευταία χρόνια παρατηρούνται και στην ίδια τη δημοσιογραφία μόδας: η άνθιση του fashion blogging, που πλέον θεωρείται βασικότατη μορφή ενημέρωσης και επιρροής του κοινού, το κλείσιμο πολλών τίτλων περιοδικών, αλλά και ένα ξαφνικό άνοιγμα σε πιο πρωτοποριακή θεματολογία (χαρακτηριστικό το editorial της Φλώρας Τζημάκα για το ελληνικό Elle πριν από δύο μήνες, στο οποίο γίνεται αναφορά  στο ισπανικό αριστερό κόμμα ακαδημαϊκών, Podemos, αλλά και παλαιότερα editorials με περισσότερες αναφορές στην πολιτική και την τέχνη παρά στη μόδα).

Η βασικότερη και πιο ελπιδοφόρα αλλαγή που έφερε όμως η κρίση στο χώρο της μόδας είναι ότι κατέστρεψε τον ελιτισμό που τη χαρακτήριζε. Η μεγάλη προσγείωση των brands παγκοσμίως έκανε τον κόσμο να στραφεί και σε μικρότερες εταιρίες, να προσέχει πραγματικά πού επενδύει τα χρήματά του χωρίς να μεταμορφώνεται σε fashion victim (βλέπε την επικράτηση του normcore), ενώ κάτι εξίσου σημαντικό που συμβαίνει τα τελευταία χρόνια είναι το γεγονός ότι οι περισσότερες επιδείξεις μόδας είναι πλέον διαθέσιμες σε live online streaming, με τους οίκους μόδας να αποστέλλουν ανοιχτή πρόσκληση σε όλους όσους ασχολούνται με τη μόδα και όχι μόνο σε vips όπως στο παρελθόν. Νέες εποχές, νέα ήθη.