Ο Γουίλ Ορέμους, συντάκτης του Slate είναι ένας ιδιαίτερα τυχερός άνθρωπος. Όχι, δεν ξέρουμε αν του έχει κάτσει το αμερικάνικο Λόττο κι αν του ‘χουν έρθει όλα δεξιά στη ζωή του. Έχει επισκεφθεί τις εγκαταστάσεις του Facebook στο Μένλο Παρκ όμως και έχει μιλήσει με όλους τους βασικούς συντελεστές της διασημότερης πλατφόρμας κοινωνικής δικτύωσης του πλανήτη κι αυτό από μόνο του είναι αρκετό. Η επίσκεψη του Ορέμους βέβαια δεν έγινε για βόλτα αλλά είχε έναν πολύ συγκεκριμένο σκοπό: να μάθει όσα περισσότερα μπορούσε σχετικά με τον θρυλικό πλέον αλγόριθμο του Facebook (ένας από τους δύο διασημότερους του κόσμου μαζί μ’ αυτόν της Google) ο οποίος και είναι υπεύθυνος για όλα όσα βλέπουμε στην καθημερινή μας αλληλεπίδραση μαζί του. Ας μην ξεχνάμε άλλωστε πως έχει αποδειχθεί ότι το περιεχόμενο που μας προβάλλει το Facebook διαμορφώνει σε μεγάλο βαθμό ακόμα και τη διάθεσή μας! Δεν παίζουν με τέτοια πράγματα…
Κοιτώντας πίσω
Για να κατανοήσει κανείς τον τρόπο με τον οποίο λειτουργεί αυτός ο περίφημος αλγόριθμος, είναι απαραίτητο να κοιτάξει λίγα χρόνια πίσω για να διαπιστώσει και ο ίδιος τις αλλαγές τις αλλαγές στα “trends” του δικτύου. Το 2012 διανύαμε ακόμα τα χρόνια της αφέλειας, τότε που βίντεο και links με ζωάκια ήταν αρκετά για να τραβήξουν το ενδιαφέρον των χρηστών. Το 2013 το ίδιο το Facebook άρχισε να προωθεί το ποιοτικό περιεχόμενο, οπότε κάπως έτσι περάσαμε σε δημοσιεύσεις που έπαιζαν με την περιέργεια των χρηστών («10 ερωτήσεις για το τάδε», «προβλήματα που αντιμετωπίζουμε όταν…» κλπ), κάνοντας παράλληλα επίκληση στο συναίσθημα. Το 2014 ακολουθήθηκε η ίδια τακτική αλλά σε ακόμα μεγαλύτερο βαθμό (ήταν ο παράδεισος του “clickbait”) ενώ στις αρχές του 2015, το Facebook κατέστησε σαφές πως έδινε προτεραιότητα στα βίντεο που ανέβαιναν σε αυτό, παρά στο Vimeo, το YouTube και άλλες υπηρεσίες. Προς τα τέλη του έτους μάλιστα, άρχισε να προμοτάρει και το περιεχόμενο που ανέβαινε εξ ολοκλήρου σε αυτό –με άλλα λόγια, όσοι αποφάσιζαν να ανεβάσουν κείμενα και μικρά άρθρα κατ’ ευθείαν στο δίκτυο αντί για links προς τις δημοσιεύσεις στο site τους, έτυχαν και διαφορετικής αντιμετώπισης από το Facebook.
Συνοψίζοντας με δυο λέξεις όλα τα παραπάνω, το 2012 ωφελημένο από το Facebook βγήκε ενδεικτικά το BuzzFeed, το 2013 ήταν το Upworthy, το 2014 το ViralNova και το Playbuzz και πέρυσι το National Geographic και το Tasty. Ο λόγος που ξεχώρισαν sites σαν και τα προαναφερθέντα, ήταν διπλός: αφ’ ενός κατόρθωσαν και προσαρμόστηκαν πολύ γρήγορα στις απαιτήσεις και τα στάνταρ του αλγορίθμου του Facebook και αφ’ ετέρου έκαναν «γκελ» στο κοινό, πιάνοντας τον παλμό του και προσφέροντάς του ό,τι ακριβώς έψαχνε. Ανεξαρτήτως δηλαδή του τι ενδιαφέρεται να προωθήσει η ίδια η υπηρεσία (κάτι που θα καταρρίψουμε σε λίγο), το ζήτημα είναι να ανταποκριθούν οι ίδιοι οι χρήστες: αυτή είναι διαχρονικά και η δύναμη του Facebook άλλωστε. Σημειώστε πως τα όσα αναφέραμε αποτελούν ορισμένα σημεία αναφοράς μονάχα: συνυπολογίστε και άλλες ενέργειες (hashtags, περιορισμός sharing περιεχομένου από apps, trending topics, νέα vs. δημοφιλέστερα κλπ) και έχετε την πλήρη εικόνα.
Ο αλγόριθμος των αλγορίθμων
Ο αλγόριθμος του Facebook «πουλάει». Αυτή η ασάφεια, το πέπλο μυστηρίου που τον καλύπτει καθώς όλοι μιλούν γι’ αυτόν χωρίς κανείς να λέει κάτι το ουσιώδες, ανατροφοδοτούν διαρκώς τον μύθο του. Αυτό για το οποίο πρόκειται, είναι στην ουσία μια σειρά αλγορίθμων που ασχολούνται με δύο βασικές λειτουργίες: την αξιολόγηση του παραχθέντος περιεχομένου από τις επαφές ενός χρήστη και τις σελίδες που ακολουθεί αυτός και την ταξινόμησή του. Όλα τα λεφτά βέβαια είναι στο πρώτο βήμα: κάθε δημοσίευση παίρνει και μια βαθμολογία, ένα νούμερο, το λεγόμενο “relevancy score”. Άπαξ και γίνει αυτό, τότε τα υπόλοιπα είναι εύκολα –σαν να ζητά κανείς από έναν αλγόριθμο να ταξινομήσει τους αριθμούς 2, 3, 5, 1, 4, τόσο απλά.
Τι είναι όμως αυτό το “relevancy score” στο οποίο αναφερθήκαμε πριν λίγο; Μια βαθμολογία που αντικατοπτρίζει το πόσο πιθανό είναι μία δημοσίευση να αφορά έναν χρήστη. Προσοχή: δεν αναφερόμαστε μόνο στο “like” αλλά σε οποιασδήποτε μορφής αλληλεπίδραση: από ένα σχόλιο, ένα “share”, ακόμα και την απλή ανάγνωση ενός κειμένου, ακόμα κι αν αυτή δεν ακολουθηθεί από καμία περαιτέρω ενέργεια. Το Facebook έχει μάθει να αξιολογεί τα πάντα, ακόμα και το πότε γίνεται ένα “like”, στα πόσα δευτερόλεπτα από τη στιγμή που κάτι θα εμφανιστεί στην οθόνη. Εν έτει 2016, έχει βελτιστοποιηθεί για να δίνει βάση στην ποιότητα και να μην κοιτά μόνο το λεγόμενο “virality”. Το Facebook άλλωστε δεν θέλει “brainless” χρήστες καθώς γνωρίζει πως αυτοί αργά ή γρήγορα θα χάσουν το ενδιαφέρον τους για το δίκτυο. Με άλλα λόγια θέλει για κάθε “like” στο περιεχόμενό του, να παίρνει ένα “like” και το ίδιο για το γεγονός ότι το προέβαλε στον χρήστη.
Για να καταλάβετε για τι ακριβώς μιλάμε, σκεφτείτε κάποιον που κάνει προγνωστικά για έναν αγώνα ποδοσφαίρου. Μπορεί να προβλέψει «ξερά» το αποτέλεσμα του αγώνα, όπως ακριβώς το Facebook το αν θα κάνει ένας χρήστης “like” σε ένα “post” ή όχι. Από εκεί και πέρα όμως, μπορεί να εξελίξει τη σκέψη του και να αρχίσει να βλέπει και άλλα στοιχεία, όπως φερ’ ειπείν την προϊστορία και τη φόρμα των δύο ομάδων, πιθανές απουσίες, στοιχεία τακτικής και άλλα τέτοια. Το ίδιο και το Facebook: βλέπει πού έχει δώσει τα «κλικ» του ο κάθε χρήστης, πού έχει «κοντοσταθεί», τι τον έχει κερδίσει και ακολούθως αποφασίζει. Βάλτε στην εξίσωση και τα χρήματα τώρα (όσο πονάει κάποιον ένα χαμένο στοίχημα, άλλο τόσο πονάει το Facebook ένας δυσαρεστημένος ή ξενερωμένος χρήστης) και έχετε την τέλεια παρομοίωση. Φυσικά εκπλήξεις και εξελίξεις εκτός προγράμματος πάντα συμβαίνουν αλλά ακόμα κι αυτές, μέσα στο παιχνίδι των προγνωστικών είναι.
Η ιστορία πίσω από το “like”
Το Facebook, που λέτε, ξεκίνησε βασιζόμενο σε υποθέσεις, σε εικασίες. Οι άνθρωποί του δηλαδή άρχισαν να αναπτύσσουν τον αλγόριθμο πάνω στον οποίο η υπηρεσία βάσιζε τη λειτουργία της, χωρίς να έχουν πραγματικό feedback από τους χρήστες. Στηρίζονταν σε στοιχεία που ναι μεν είχαν βάση (όπως τις αναφορές προσώπων, την πληρότητα των δημοσιεύσεων και φυσικά τη δημοτικότητά τους) αλλά δεν επαλήθευαν με κάποιο τρόπο τις κινήσεις τους. Το Facebook «φίλτραρε» το περιεχόμενο που προέβαλλε από την πρώτη στιγμή λειτουργίας του, απλά πάσχιζε να ελαχιστοποιήσει τις πιθανότητες λάθους. Τι έκανε γι’ αυτό; Κάτι πανέξυπνο: εισήγαγε το “like”! Το κόνσεπτ ξεκίνησε να δουλεύεται το 2009 πριν βγει στον αέρα το 2010 και εξελιχθεί σε πραγματικό κοινωνικό φαινόμενο.
Μπίνγκο! Το Facebook είχε βρει τον τρόπο να λύσουν οι ίδιοι οι χρήστες του το πρόβλημά του, δηλώνοντας με τον πιο ξεκάθαρο τρόπο τι τους άρεσε και τι όχι. Ναι, προφανώς και αυτό αύξησε την αλληλεπίδρασή τους με το site και έκανε την όλη εμπειρία τους ακόμα πιο διασκεδαστική, αυτό που ποτέ δεν κατάλαβαν (καταλάβαμε) οι ίδιοι όμως είναι πως βοήθησαν το Facebook να αξιολογήσει με τον καλύτερο τρόπο το περιεχόμενο που τους προέβαλλε. Πώς; Ρωτώντας τους! Φυσικά η τακτική αυτή σύντομα εξελίχθηκε και απέκτησε ακόμα περισσότερες παραμέτρους καθώς έγινε πολύ πιο απαιτητική (έως και σοφιστικέ), όμως η αρχή είχε γίνει και αυτό ήταν αρκετό.
Αγγίζοντας την τελειότητα
Με τον τρόπο αυτό το Facebook ξεκίνησε να συλλέγει feedback, βαθμολογώντας παράλληλα τις δημοσιεύσεις που επρόκειτο να προβάλλει στους χρήστες. Οι βαθμολογίες αυτές, τα “relevancy scores” που λέγαμε αν θυμάστε, δεν είναι απόλυτες τιμές αλλά προκύπτουν σχετικά και πάντα κατόπιν μεταξύ τους σύγκρισης. Το Facebook εξακολουθεί να «ρωτά» βέβαια, μόνο που πλέον έχει φτάσει να το κάνει με πολλούς περισσότερους τρόπους. Αυτό σημαίνει πως ο αλγόριθμός του τελειοποιείται; Βελτιώνεται ναι, τελειοποιείται όχι. Ο λόγος; Είναι απλός: πίσω από αυτόν βρίσκονται άνθρωποι. Άνθρωποι τον προγραμματίζουν, άνθρωποι του λένε πού να εστιάσει, άνθρωποι καθορίζουν τον τρόπο που θα αξιολογήσει το περιεχόμενο, άνθρωποι τον διορθώνουν. Άνθρωποι βρίσκονται πίσω από καθετί πετυχημένο που βλέπουμε στο timeline μας, άνθρωποι και πίσω από κάθε μπούρδα που κάνουμε “hide”. Και επειδή ο άνθρωπος δεν είναι ακριβώς η επιτομή της τελειότητας, ο αλγόριθμος του Facebook πάντα θα έχει περιθώρια βελτίωσης.
Τα trends αλλάζουν από χρόνο σε χρόνο όπως είδαμε και πιο πάνω, όμως τον τελικό λόγο τον είχε και τον έχει πάντα ο ίδιος ο χρήστης. Εκείνος είναι που δίνει το feedback του στο Facebook σχετικά με το τι του αρέσει και τι όχι και, θυμηθείτε: εκείνο θέλει σε κάθε περίπτωση να τον κρατήσει χαρούμενο, ικανοποιημένο και δεν πρόκειται να ρισκάρει το παραμικρό σχετικά μ’ αυτό. Ακόμα κι όταν πρόκειται για διαφημίσεις, η ίδια τακτική ακολουθείται: έχετε πάντα την ευχέρεια να πατήσετε “hide”, να τις προσπεράσετε, να δηλώσετε με κάποιον τρόπο ότι δεν σας αφορούν, δίνοντας στο Facebook να καταλάβει πως αλλού πρέπει να εστιάσει. Μην ξεχνάτε άλλωστε πως το δίκτυο ήταν το πρώτο που έδωσε τόσο μεγάλη δύναμη στους χρήστες του: μέχρι τότε ελάχιστοι είχαν τολμήσει να κάνουν κάτι παρόμοιο, να δώσουν δηλαδή στον τελικό χρήστη το μαχαίρι και το καρπούζι και να του επιτρέψουν να προσαρμόσει πλήρως το περιεχόμενο που θα βλέπει.
Αυτό που ξεκίνησε από το δωμάτιο του Μαρκ Ζούκερμπεργκ στον κοιτώνα του Χάρβαρντ, έφτασε μέσα σε 12 χρόνια να αποτελεί ένα «έθνος» 1,44 δισ. ανθρώπων. Και όταν έχεις να κάνεις με τόσο μεγάλο όγκο, οι κίνδυνοι που εγκυμονεί η χειραγώγηση είναι τεράστιοι. Γιατί να πάρεις τέτοιο ρίσκο άλλωστε όταν μπορείς απλά δεις προς τα πού φυσάει και να εκμεταλλευτείς το ρεύμα…;