The Obama case study
Ο τρόπος που η ομάδα του Μπαράκ Ομπάμα διαχειρίστηκε και διαχειρίζεται ακόμα τα social media, είναι υποδειγματικός. Ιδού και μία –από τις πολλές- απόδειξη.
Ξεκινάμε με μια παραδοχή: τα social media παίζουν όντως μεγάλο ρόλο σε μια εκλογική διαδικασία πια. Το απέδειξε περίτρανα ο Μπαράκ Ομπάμα στις εκλογές του 2008, όντας ο πρώτος υποψήφιος Πρόεδρος των ΗΠΑ που δεν προβλήθηκε απλά, αλλά χρησιμοποίησε το διαδίκτυο και τα social media προς όφελός του. Το μακρινό 2008 λοιπόν, περίπου $650.000 από τα συνολικά $16 εκατ. της προεκλογικής εκστρατείας του μετέπειτα «πλανητάρχη» ξοδεύτηκαν για την προώθηση του λογαριασμού του στο Facebook. Στο Twitter ο λογαριασμός του Ομπάμα έγινε ο 3ος που συγκέντρωσε 1 εκατ. followers, ενώ είναι ένας εκ των δύο που βρίσκονται στα top10 followers και followees (αυτοί που τον ακολουθούν και αυτούς που ακολουθεί, αντίστοιχα).
Το επιτελείο του Μπαράκ Ομπάμα έκανε ένα πρωτοφανές άνοιγμα στα social media: δημιούργησε προφίλ σε Facebook, Twitter, myspace και YouTube, σε κάποιες περιπτώσεις μάλιστα με περισσότερες από μία σελίδες. Δεν έμεινε σε απλές, τυπικές δημοσιεύσεις εκεί όμως. Ο ίδιος ο πρόεδρος επισκέφθηκε την πλατφόρμα Reddit το 2012, μέσα από την οποία δέχθηκε ερωτήσεις (22.000 τα σχόλια, 10 αυτά που απαντήθηκαν). Το δε site του, barackobama.com, διαχειρίζεται o Κρις Χιουζ, εκ των δημιουργών του Facebook και όχι, δεν πρόκειται για ένα ακόμα site πολιτικού, αφού θυμίζει περισσότερο μέσο κοινωνικής δικτύωσης με προφίλ, δυνατότητες socializing, προγραμματισμού εκδηλώσεων και άλλα τέτοια διαστημικά.
Όλα αυτά το 2008, όταν οι ενήλικες Αμερικάνοι χρησιμοποιούσαν τα social media σε ποσοστό 37%. Φανταστείτε τι έγινε λοιπόν τέσσερα χρόνια μετά, το 2012, όταν το ποσοστό αυτό είχε εκτοξευτεί στο 69%. Ναι, τότε «ξύπνησαν» κι άλλοι πολιτικοί, «ξύπνησαν» κι οι Ρεπουμπλικάνοι όμως ήταν αργά: ο Ομπάμα είχε ένα «head start» τεσσάρων ετών και στην εκλογική περιφέρεια του ίντερνετ έπαιζε χωρίς αντίπαλο.
«Mavrogialouros has sent you a friend request»
Ο Ομπάμα λοιπόν και η εκλογή του το 2008 και το 2012 είναι case study, σημείο αναφοράς για τους πολιτικούς αναλυτές, τους επικοινωνιολόγους, τους πι-αρίστες και γενικότερα όλους όσοι ασχολούνται με media, δημόσιες σχέσεις, επικοινωνία και πολιτική. Ας τον αφήσουμε όμως στα δικά του και ας περάσουμε στα καθ’ ημάς. Οι τελευταίες βουλευτικές εκλογές στην Ελλάδα έγιναν το 2012, αρχικά τον Μάιο υπό την Κυβέρνηση Παπαδήμου και εν συνεχεία τον Ιούνιο υπό την Κυβέρνηση Πικραμένου, μιας που μετά τις πρώτες δεν κατέστη δυνατός ο σχηματισμός Κυβέρνησης. Ανάμεσα σε αυτές τις εκλογές και τις φετινές, μεσολάβησαν οι περυσινές Ευρωεκλογές. Αξίζει να σημειωθεί δε πως το 2009 ήταν το έτος που οι πολίτες επισκέφθηκαν δις τις κάλπες καθώς είχαμε τόσο Ευρωεκλογές όσο και βουλευτικές εκλογές.
Στις φετινές, οι πολιτικές παρατάξεις μοιάζουν να στηρίζονται περισσότερο από κάθε άλλη φορά στο διαδίκτυο και τα social media, προσπαθώντας να «ψαρέψουν» κόσμο από ‘κει. Όχι πως δεν το έκαναν πέρυσι στις Ευρωεκλογές ή το 2012 στις προηγούμενες βουλευτικές, απλά φέτος η τάση είναι ξεκάθαρη –έπαιξαν τον ρόλο τους και οι λόγοι που αναφέραμε πιο πάνω. Το παράδειγμα του Θάνου Τζήμερου, του πρώτου διδάξαντα στη χώρα μας (μόνο app δεν είχε βγάλει για το Facebook το ’12), ακολούθησαν κι άλλοι φέτος, στην προσπάθειά τους να προβληθούν όσο το δυνατόν περισσότερο μέσα από το διαδίκτυο και τα social media –τώρα που στην Ελλάδα κι η κουτσή Μαρία έχει προφίλ στο Facebook και έχει ακούσει, έστω, το Twitter.
Ο Γιώργος Παπανδρέου ανέκαθεν πλαισιωνόταν από μία δυνατή επικοινωνιακή ομάδα, την οποία έχει εμπιστευτεί και στο νέο του κόμμα. Λίγο να περιηγηθεί στο site του τελευταίου κανείς και αν μη τι άλλο θα δει μια πιο αμερικάνικη νοοτροπία. Στο design τουλάχιστον.
Έρευνα της Sidebar αποτύπωσε πλήρως την εικόνα των επικείμενων εκλογών στα social media. Δημοφιλέστερος αρχηγός κόμματος παραμένει ο Αντώνης Σαμαράς, το όνομα του οποίου «παίζει» περισσότερο από οποιουδήποτε άλλου. Ακολουθεί ο Αλέξης Τσίπρας και τρίτος την έκπληξη κάνει ο Γιώργος Παπανδρέου. Όσο για τα μέσα, στα οποία γίνονται όλες αυτές οι αναφορές, ενώ πολλοί θα περίμεναν να δουν το Facebook να θριαμβεύει, το Twitter είναι αυτό που κυριαρχεί για όλα τα πρόσωπα. Ακολουθούν τα blogs και τα διάφορα ειδησεογραφικά sites, μετά έρχεται το δίκτυο του Ζούκερμπεργκ και κλείνουν τα φόρουμ και το YouTube. Προσοχή: μιλάμε για αναφορές και όχι πληρωμένες διαφημίσεις, αποτελέσματα δηλαδή οργανικά που αντικατοπτρίζουν κιόλας σε μεγάλο βαθμό τις τάσεις του ελληνικού σοσιαλμιντιακού κοινού. Σημειώστε επίσης πως τα προαναφερθέντα αποτελέσματα της έρευνας της Sidebar, η οποία πραγματοποιήθηκε με το εργαλείο Monitor, αφορούν την περίοδο 5-12 Ιανουαρίου.
Ο Πρωθυπουργός «ακούγεται» περισσότερο στα ίντερνετz σύμφωνα με τη Sidebar. Σημειώστε πάντως πως τα ποσοστά που συγκεντρώνουν οι αρχηγοί, δεν συμβαδίζουν με αυτά που προβλέπεται βάσει δημοσκοπήσεων να πάρουν τα κόμματά τους. Λογικό μιας που αφορούν γενική δημοτικότητα στο διαδίκτυο.
Αν έπρεπε να ξεχωρίσουμε το γεγονός που μας έκανε εντύπωση σε ό,τι αφορά τις φετινές εκλογές στα social media, αυτό δεν είναι άλλο από την επικοινωνία που είχε ο Αλέξης Τσίπρας με χρήστες του Twitter. Από τον ΣΥΡΙΖΑ διαφημίστηκε πως το hashtag #asktsipras έφτασε μέχρι και στην 3η θέση παγκοσμίως αφού «τιτιβίστηκε» κοντά 40.000 φορές, ωστόσο η Νέα Δημοκρατία αμφισβήτησε έντονα τα στοιχεία αυτά, κάνοντας λόγο για ερωτήσεις-trolling και διαδικασία μέσα από την οποία αναδείχθηκε το 3ο bot παγκοσμίως. Αξίζει να σημειωθεί βέβαια πως ο πρόεδρος του ΣΥΡΙΖΑ δεν απαντούσε απευθείας σε ερωτήσεις καθώς αυτές «φιλτράρονταν» (ο ίδιος αναρωτήθηκε γιατί δεν του είχε γίνει καμία για την ΑΕΚ και το γήπεδό της, για να του αποκαλυφθεί η πληροφορία), κάτι που ουσιαστικά ακύρωνε το όλο κόνσεπτ της επικοινωνίας μέσω του Twitter αφού έλειπε η αμεσότητα. Ακόμα κι έτσι πάντως, ήταν η πιο χαρακτηριστική σοσιαλμιντιακή ανάμνηση που θα έχουμε από τις εκλογές στις οποίες ξεχώρισαν σποτάκια με μεσήλικες κυρίους και πιτσιρίκια…
Κι από διαφήμιση;
Φυσικά ο πιο εύκολος τρόπος για κάποιον, εταιρεία, ιδιώτη, κόμμα, να ακουστεί και να προσεγγίσει κόσμο στα social media, είναι πληρώνοντας. Δεν είναι ότι τα οργανικά «κλικ» έρχονται δυσκολότερα, απλά πλέον τα social media (ή έστω, να δεχθώ ορισμένα εξ’ αυτών) έχουν φτάσει σε ένα σημείο που «απαιτούν» από τους εταιρικούς τους πελάτες να πληρώσουν προκειμένου να φανούν αποτελεσματικά –και με τις εκλογές δεν παίζουν για κανέναν λόγο οπότε όλοι θα πληρώσουν.
Από πληρωμένες καταχωρήσεις το Facebook δεν έχει παράπονο, τα κόμματα ενίσχυσαν γενναία φέτος το πορτοφόλι του Μαρκ Ζούκερμπεργκ. Μια βόλτα να κάνετε και θα δείτε διαφημίσεις τόσο των παρατάξεων, όσο και συγκεκριμένων υποψηφίων (οι τελευταίοι εξ’ άλλου μπορούν να στοχεύσουν ακριβώς στο κοινό τους, ορίζοντας τοποθεσία, ηλικίες κλπ). Όσο για τις σελίδες των κομμάτων, η Νέα Δημοκρατία έχει τους περισσότερους «fans» με 57 χιλιάδες, ακολουθεί ο ΣΥΡΙΖΑ με 48,8 χιλιάδες, ενώ εντυπωσιακή παρουσία παρά τον μικρό χρόνο ζωής του έχει το Κίνημα Δημοκρατών Σοσιαλιστών με 12,7 χιλιάδες likes.
Καλή είναι η παρουσία της Νέας Δημοκρατίας και στο Twitter με 20,9 χιλιάδες followers. Ακόμα καλύτερη αυτή του ΣΥΡΙΖΑ που αναδεικνύεται νικητής στην άτυπη αυτή κόντρα με 23,6 χιλιάδες ακολούθους. Το ΠΑΣΟΚ είναι πιο πίσω στους 16,1 χιλιάδες, την ώρα που η παρουσία των υπολοίπων παρατάξεων είναι μάλλον αναιμική. Διαφήμιση στο Twitter δεν θα δείτε πάντως, εν αντιθέσει με το YouTube που λογικά τα σποτάκια των κομμάτων θα πρέπει να σας έχουν ταράξει: Νέα Δημοκρατία, ΣΥΡΙΖΑ, Ανεξάρτητοι Έλληνες και Το Ποτάμι κατά βάση έχουν επενδύσει αρκετά στις διαφημίσεις του YouTube, φροντίζοντας να αγοράσουν και χώρο μέσω του Google AdWords στα συμβεβλημένα sites. Φυσικά, σε πολλές περιπτώσεις η προβολή παίρνει και εναλλακτικές μορφές που σχετίζονται αμιγώς με το περιεχόμενο όπως advertorials και συνεντεύξεις/παρουσιάσεις, όλα με το αζημίωτο.
Καλό το Facebook όμως η κουβέντα στα πολιτικά γίνεται αλλού, τουλάχιστον στην Ελλάδα. Σίγουρα το κοινό του κάθε δικτύου παίζει τον ρόλο του…
Δεν το συζητάμε, βέβαια, πως αν ξοδεύονταν στο διαδίκτυο τα χρήματα που πήραν τα κόμματα για την προβολή τους στην τηλεόραση, θα προσέγγιζαν έναν απίθανο αριθμό χρηστών, βομβαρδίζοντάς τους με πληροφορίες 24/7. Εντελώς πληροφοριακά, βλέπετε, το ποσό που μοιράστηκαν οι παρατάξεις που συμμετέχουν στις εκλογές της επόμενης Κυριακής είναι σύμφωνα με την Εφημερίδα της Κυβερνήσεως 6,25€ εκατ. –έχουν προβλεφθεί τόσο τα χρήματα που θα λάβει το κάθε κόμμα, όσο και το κάθε κανάλι, ελεύθερο τε και συνδρομητικό ωσαύτως. Στη διαφήμιση στο web, βλέπετε, αυτά που παίζουν ρόλο είναι τα keywords, οι λέξεις-κλειδιά βάσει των οποίων ο εκάστοτε αλγόριθμος (της Google, του Twitter, του Facebook κλπ) αποφασίζει για το αν θα προβάλει μια διαφήμιση. Λαμβάνεται υπόψιν το είδος της σελίδας και, εφόσον μιλάμε για social δίκτυο, οι προτιμήσεις του χρήστη, η τοποθεσία του και η γλώσσα που έχει το σύστημά του μεταξύ άλλων. Τα keywords είναι αυτά που καθορίζουν το κόστος μιας διαφήμισης: επί παραδείγματι, η λέξη «εκλογές» θα έχει τρελή ζήτηση, μιας και όλοι θα θέλουν να φαίνονται σε κάθε σχετική αναζήτηση, site ή βίντεο. Τι γίνεται όμως με τη λέξη «Λαζόπουλος», ιδίως μετά το σούσουρο που έγινε με την τελευταία του εκπομπή; Κάλλιστα θα μπορούσε κάποιο κόμμα να εκμεταλλευτεί την κατάσταση και να προβληθεί έξυπνα και με κόστος πολύ χαμηλότερο αυτού του μέσου «εκλογικού» keyword…
Πολιτικοί: τα «σύγχρονα» bots
To κακό με όλους εκείνους τους πολιτικούς που τώρα ανακαλύπτουν τον κόσμο των social media, είναι πως δεν γνωρίζουν πώς να χειριστούν τα τελευταία. Ο βασικός λόγος, παρότι θα μπορούσα να απαριθμήσω μια ντουζίνα έτσι, για να ‘χουμε, είναι πως απέχουν έτη φωτός τόσο από τη σύγχρονη ποπ, όσο και από την ψηφιακή κουλτούρα (τρανά παραδείγματα ο Τέρενς Κουίκ στον οποίο πιστώνεται η ατάκα «Το Facebook έγινε ο εφιάλτης μας» και ο Γιώργος Καρατζαφέρης με μια ανάλυση που θα μείνει εις τους αιώνας των αιώνων αμήν). Μιλάμε για ένα lifestyle που ουδεμία σχέση έχει με το δικό τους και ένα κοινό που δεν συγκινείται με τους λόγους, τις ιδέες και τις αντιλήψεις τους (βλ. trollάρισμα στο σποτάκι της Νέας Δημοκρατίας).
Η Google μέσω του AdWords επιτρέπει στους πελάτες να επιλέξουν σε ποιους χρήστες θα προβάλλονται οι καταχωρήσεις τους με γεωγραφικά κριτήρια. Με πολύ συγκεκριμένα γεωγραφικά κριτήρια…
Έτσι λοιπόν, εκείνοι αναθέτουν τον χειρισμό των προφίλ τους στα social media σε εταιρείες δημοσίων σχέσεων, οι περισσότερες εκ των οποίων μεταφέρουν και στα social media αυτό το «προβλεπέ», το άτεγκτο στυλ των πολιτικών, συγκεντρώνοντας followers και fans για τα μάτια του κόσμου, χωρίς να επιτρέπουν στους πελάτες τους να έρθουν πραγματικά σε επαφή με τον κόσμο. Διότι σε περίπτωση που το αγνοούν ορισμένοι, τα social media για τους απλούς χρήστες είναι αυτό ακριβώς: πλατφόρμες που τους επιτρέπουν να κοινωνικοποιηθούν και να έρθουν σε επαφή με κόσμο. Βέβαια, η προσέγγιση αυτή αν μη τι άλλο είναι ορθότερη από εκείνη που οι ίδιοι έπαιρναν τον έλεγχο των προφίλ τους με αποτέλεσμα να ξεκατινιάζονται με τον καθένα και τα επικοινωνιακά #fails να διαδέχονται το ένα το άλλο (απλά θυμηθείτε την… απόπειρα δωροδοκίας μέσω Facebook της Σταυρούλας Ξουλίδου, την απορία της Ραχήλ Μακρή στο Twitter για το «τι σκαρώνουν» με τη… γαλάζια Βουλή την Παγκόσμια Ημέρα κατά του Διαβήτη ή τις «ευχές» του Νίκου Νικολόπουλου προς τον Πρωθυπουργό του Λουξεμβούργου).
Ακόμα κι έτσι όμως, όσες διαφημίσεις κι αν βάλουν στα AdWords, όσα προφίλ κι αν στήσουν στα social media, όσο «μανιτζέβελο» χειρισμό των σελίδων τους κι αν εξασφαλίσουν, η ώρα που θα έχουν καταφέρει να μιλήσουν στον χρήστη του διαδικτύου και των social δικτύων, θα αργήσει να έρθει. Διότι, βλέπετε, καλός είναι ο τρόπος, μετράει πολύ, και οι δικοί μας δεν τα πάνε κι άσχημα, ακολουθώντας τα διεθνή πρότυπα. Αν όμως δεν υπάρχει περιεχόμενο για να προωθηθεί, τότε αυτό που πουλάς είναι αέρας. Και οι εποχές που ο κόσμος είχε λεφτά για να αγοράζει αέρα κοπανιστό έχουν παρέλθει ανεπιστρεπτί.
