Όταν το Mad Men έκανε πρεμιέρα στις 19 Ιουλίου του 2007, μας έβαλε στον κόσμο της διαφήμισης του ’50 και του ’60 τότε που άρχισε να γίνεται επιστήμη και τέχνη. Ο Don Draper καθόταν με την ομάδα του, που τον είχε σαν «θεό», στο γεμάτο καπνούς γραφείο του, πάντα καλοντυμένος και περιποιημένος. Όσο οι συνεργάτες του έστυβαν το μυαλό τους για να κατεβάσουν την επόμενη μεγάλη ιδέα, χωρίς να τα καταφέρνουν πάντα, εκείνος σε μια στιγμή μεγάλης αναλαμπής έβρισκε το σλόγκαν που θα θυμόταν όλη η Αμερική και θα εκτόξευε τις πωλήσεις των πελατών του. Στην πραγματική ζωή βέβαια, τα πράγματα είναι λίγο διαφορετικά.
Η διαφήμιση συνεχίζει να συνδυάζει με μαεστρία την τέχνη με την επιστήμη, αλλά οι μεγάλες ιδέες δεν προκύπτουν από μια ιδιοφυΐα που αγναντεύει την Πέμπτη Λεωφόρο από το παράθυρο του γραφείου της. Στην πραγματική ζωή οι διαφημίσεις που έγιναν σλόγκαν και τις οποίες θυμόμαστε όσα χρόνια κι αν περάσουν, είναι πάντα αποτέλεσμα ομαδικής δουλειάς, μεθοδολογίας και πολλών δοκιμών. Στην Ελλάδα, τα τελευταία χρόνια τη μαεστρία αυτή την έχει καθορίσει μια διαφημιστική εταιρεία που έκανε την εμφάνιση της στο κλάδο και αποφάσισε να τον αλλάξει μια για πάντα. Η Newtons Laboratory ξεκίνησε τη λειτουργία της το 2011 εν μέσω οικονομικής κρίσης, αποφασισμένη να πετύχει, γι΄αυτό και υποδέχτηκε τα πιο δημιουργικά μυαλά της χώρα, ενώ δημιούργησε χώρο και για νέους ανθρώπους με έμπνευση, όραμα και όρεξη.
Φέτος, οι Νεύτωνες σβήνουν δέκα κεράκια και παρέα με την Popaganda θυμούνται μερικές από τις πιο iconic διαφημίσεις που βγήκαν από τα γραφεία τους. Διαφημίσεις που χαράχτηκαν στην μνήμη του κοινού, ιστορίες που μέσα σε 30 δευτερόλεπτα κατάφεραν να γίνουν ορόσημα της ποπ κουλτούρας της χώρας και ατάκες που αναπαράχθηκαν από μικρούς και μεγάλους. Πόσοι άλλωστε δεν είπαν, έστω μια φορά, «Αγαπούλα Πούλα», πόσοι δεν γέλασαν με το «Όλοι κάτω εκτός από όσους φοράνε κουκούλες» που ακούστηκε στην πιο τραγελαφική ληστεία στην ιστορία των ληστειών και πόσοι δεν εμπνευστήκαν με το “You’ll Never Walk Alone” του 2012 που από σύνθημα στα αγγλικά γήπεδα, έγινε κίνητρο σε μια χώρα που περνούσε δύσκολα.
Το 2014 ο Μάνος Σέργιος σήκωσε το τηλέφωνο της δουλειάς του και άκουσε στην άλλη γραμμή τον Τάκη Φύσσα να του ανακοινώνει πως ο Φερνάντο Σάντος τον έχει καλέσει στην Εθνική Ελλάδος. Έτσι, ο Βραζιλιάνος από το Αντίρριο βρέθηκε να προπονείται με τον Γιώργο Καραγκούνη, τον Βασίλη Τοροσίδη, τον Γιώργο Σαμαρά, τον Φάνη Γκέκα και τους υπόλοιπους 23 που θα εκπροσωπούσαν την Ελλάδα στο Μουντιάλ της Βραζιλίας. Από το Αντίρριο στο Ρίο (Ντε Τζανέιρο). «Η συγκεκριμένη καμπάνια είχε άπειρες δυσκολίες. Συντονισμός ανθρώπων, ομοσπονδίας, διαθεσιμότητα ποδοσφαιριστών. Το πιο δύσκολο όμως ήταν να καταφέρουμε να ανακοινώσει ο κύριος Σάντος τον (ανύπαρκτο) Μάνο Σέργιο στη συνέντευξη τύπου. Ευτυχώς όλα πήγαν καλά», λέει ο Γιάννης Σορώτος, κειμενογράφος και creative director στη The Newtons Laboratory και ένα από τα μυαλά που δούλεψαν για να χτιστεί ο μύθος του Μάνου Σέργιου.
«Το χακάρισμα είναι πάντα ένα από τα πιο πετυχημένα μοντέλα στη διαφήμιση. Δύσκολο αλλά αν το κάνεις αξίζει τον κόπο. Εδώ λοιπόν καταφέραμε να πείσουμε τον κόσμο ότι ο ομοσπονδιακός προπονητής Φερνάντο Σάντος είχε καλέσει για το Παγκόσμιο Κύπελλο της Βραζιλίας έναν παίχτη που δεν υπάρχει, τον Μάνο Σέργιο. Και δεν είναι ότι απλά κάπου γράφτηκε, τον κάλεσε στην επίσημη συνέντευξη τύπου. Και μάλιστα σε ζωντανή μετάδοση, αφού θυμάστε τι σήμαινε εκείνα τα χρόνια η εθνική για όλους μας. Και για μια ιδέα που όλοι τη νιώθουμε, πόσο θα θέλαμε να παίζουμε στην εθνική ομάδα, εμείς βρήκαμε έναν μοναδικό τρόπο να την εκτελέσουμε και να της δώσουμε ζωή. Στη συνέχεια βέβαια δημιουργήσαμε πάρα πολλά υλικά (τηλεοπτικά, ραδιοφωνικά, καταχωρίσεις κτλ) που έχτισαν για πάνω από ένα μήνα αυτή την καμπάνια», απαντά όταν τον ρωτάμε τι ήταν αυτό που πιστεύει ότι βοήθησε για να κάνει τέτοιο γκελ στο κοινό η διαφήμιση.
Όσο για την επιτυχία του Keep Walking Greece, αυτή σύμφωνα με τον Κώστα Βερβενιώτη, Head of Strategy της The Newtons Laboratory, ήρθε επειδή «ήταν μια ιδιαίτερα ταραγμένη περίοδος τότε. Αρχές του 2012 αν θυμάμαι καλά και στην Ελλάδα υπογράφαμε το δεύτερο μνημόνιο. Η Ελλάδα έβραζε. Και ξαφνικά μια τεράστια μάρκα του εξωτερικού, με το πιο γνωστό ίσως σλόγκαν στον κόσμο, σκύβει στην Ελλάδα και της λέει Keep Walking Greece. Δεν είστε μόνοι σε αυτό. Και φυσικά επειδή τα συναισθήματα δεν γεννιούνται μόνο από λέξεις, το κομμάτι “You’ll never walk alone” έλεγε τα πάντα».
Και ερχόμαστε στον σχεδόν θρυλικό «Αγαπούλα», που μέχρι και σήμερα θεωρείται από πολλούς ως η πιο εμβληματική διαφημιστική καμπάνια της περασμένης δεκαετίας. «Πιστεύω ότι άγγιξε τον κόσμο γιατί είχε insight, είχε αλήθεια. Η παράγκα των ποδοσφαιρικών παραγόντων και διαιτητών εκείνη την εποχή μεσουρανούσε. Αποτελούσε κοινό μυστικό και βίωμα των απανταχού Ελλήνων ποδοσφαιρόφιλων. Έτσι, για πρώτη φορά ήρθε μια διαφήμιση να σατιρίσει τα κακώς κείμενα, την τραγελαφική ποδοσφαιρική κατάσταση και να αποδομήσει την εικόνα των ισχυρών, των μέχρι τότε ανέγγιχτων, και κάπως έτσι ο βασιλιάς ήταν γυμνός. Το μυστικό, δεν ήταν πια μυστικό, είχε περάσει στον δημόσιο λόγο», λέει χαρακτηριστικά ο Αντρέας Δημήτρουλας, copywriter-creative director στην The Newtons Laboratory. «Το πιο δύσκολο κομμάτι αυτής της δουλειάς ήταν η ισορροπία που θα έπρεπε να διατηρηθεί στον ήρωα. Ο ήρωας μας ήταν ένας τύπος πονηρός, ραδιούργος, ο οποίος θα έκανε τα πάντα για να κερδίσει χρήματα, ταυτόχρονα όμως θα έπρεπε να είναι και συμπαθής στο κοινό. Θα έπρεπε να επιστρατεύσουμε έναν τεχνίτη αυτής της ισορροπίας κι αυτόν τον βρήκαμε στο πρόσωπο του υπερταλαντούχου Τάκη Σπυριδάκη. Ο Τάκης με τη βοήθεια ενός άλλου Τάκη, του σκηνοθέτη μας Τάκη Ζερβουλάκου, κατάφεραν να συνεργαστούν άψογα και να δημιουργήσουν τον Αγαπούλα», προσθέτει.
Έρχεται όμως πρώτα η ατάκα ή πρώτα το σενάριο; «Η κότα έκανε το αβγό ή το αβγό την κότα; Βέβαια στην διαφήμιση τα πράγματα είναι πιο συγκεκριμένα. Πρέπει να ξέρεις τι πρέπει να πεις για να φτιάξεις και ένα σενάριο που να το εκφράζει. Αλλά είναι πολλές οι φορές που μια συγκεκριμένη ατάκα προκύπτει στην πορεία. Δεν υπάρχει από την αρχή», απαντά ο Κώστας Βερβενιώτης, ενώ για τον Γιάννη Σορώτο, «Έρχεται πρώτα η ιδέα, αλλά καμιά φορά η ιδέα μπορεί να προκύψει από ένα slogan ή μία ατάκα, γιατί έχουμε και δει περιπτώσεις που ένα ολόκληρο σενάριο είναι μόνο μια ατάκα. Παρόλα αυτά το λογικό είναι να σκεφτείς ένα concept, να το κάνεις σενάριο, να το “δέσεις” με ένα slogan και να προσθέσεις ατάκες».
Πώς φτάνουμε όμως στην δημιουργία του σεναρίου. Από που αντλεί έμπνευση τελικά ένα διαφημιστής; «Από παντού, και το εννοώ», λέει ο Κώστας Βερβενιώτης. «Η έμπνευση μπορεί να κρυφτεί παντού και συνήθως κρύβεται σε μέρη που δεν το περιμένεις. Αρκεί βέβαια να ξέρεις πολύ καλά τι ψάχνεις και να έχεις τα μάτια και τα αυτιά σου ανοιχτά». Για τον Αντρέα Δημήτρουλα «όσο κλισέ κι αν ακούγεται, ένας διαφημιστής μπορεί να αντλήσει έμπνευση από τα πάντα, από οτιδήποτε συμβαίνει γύρω του. Αυτό άλλωστε είναι και απαραίτητη προϋπόθεση. Ο διαφημιστής είναι ένας παρατηρητής και όσο πιο καλός παρατηρητής είσαι, τόσο πιο καλός διαφημιστής μπορείς να γίνεις. Ο διαφημιστής δεν είναι ένας άνθρωπος που ζει στο ιδεατό, σε μια άλλη πραγματικότητα. Οφείλει να ζει στο σήμερα, στο τώρα, να το αφουγκράζεται και να το μετατρέπει σε ευφάνταστες εικόνες, σε ήχους, σε δημιουργικό».
«Το πιο σημαντικό βήμα, πριν από την «τυπική» διαδικασία που ακολουθείται κάθε φορά που δημιουργούμε μια νέα ιδέα για κάποιον πελάτη μας, είναι να προσπαθούμε να μπούμε στη θέση του καταναλωτή. Ακούγεται ξύλινο και αναμενόμενο αλλά είναι ίσως το πιο σημαντικό πράγμα στη γέννηση και την διαμόρφωση μιας ιδέας. Να μπορείς – ως ομάδα πάντα – να έχεις γνώση της καθημερινότητας των ανθρώπων, να βγαίνεις έξω, να έρχεσαι σε επαφή με ότι συμβαίνει, να έχεις άποψη και πάνω από όλα βιωματική εμπειρία», τονίζει ο Δημήτρης Μπελέκος, General Manager της The Newtons Laboratory.
Όσο για τους ήρωες των διαφημίσεων, αυτοί κάποιες φορές ζουν ανάμεσά μας και άλλες πάλι όχι. «Δηλαδή, αν κάνουμε μια διαφήμιση με zombie εύχομαι να μην κυκλοφορούν ανάμεσά μας», λέει αστειευόμενος ο Γιάννης Σορώτος, ενώ ο Ανδρέας Δημήτρουλας προσθέτει πως, «Οι ήρωες μας είναι άνθρωποι που κυκλοφορούν ανάμεσα μας. Είναι η οικογένειά μας, ο φίλος μας, ο καλοκάγαθος γείτονας ή ο πονηρός ποδοσφαιρικός παράγοντας. Είναι οι άνθρωποι της διπλανής πόρτας, που εκτός από ζάχαρη μπορεί να σου προσφέρουν και καλά σενάρια. Αυτοί σου δίνουν την πρώτη ύλη, τη μαγιά κι εσύ θα πρέπει να φουσκώσεις το γλυκό».
Δείτε στο παρακάτω video, στιγμιότυπα από την παραγωγή ενός διαφημιστικού spot:
Όλα αυτά όμως δεν μπορούν να υλοποιηθούν αν μια διαφημιστική δεν διέπεται από έναν κώδικα και δεν έχει ένα μανιφέστο που να μπορεί να αποτυπώνει τις αξίες και τα πιστεύω της. Στην περίπτωση της The Newtons Laboratory το μανιφέστο τους είναι εμφανές σε κάθε καμπάνια που φτιάχνουν. «Η καμπάνια για τον “Αγαπούλα” θα μπορούσαμε να πούμε ότι έχει σχεδόν όλα τα συστατικά από την ψυχή των Newtons. Ήταν σύγχρονη και ιδιαίτερα τολμηρή. Μιλούσε για την επικαιρότητα και έβγαζε στο φως μια αλήθεια που πολλοί, γρήγορα προσπαθούσαν να κρύψουν κάτω από το χαλί. Ασκούσε κριτική στην τότε πραγματικότητα και πάνω απ’ όλα είχε μπαλίτσα, γιατί πώς να το κάνουμε, Newtons είμαστε», σημειώνει ο Ανδρέας Δημήτρουλας για τη διαφήμιση που σύστησε τον υπέροχο Τάκη Σπυριδάκη και σε μια νεότερη γενιά. Ο Γιάννης Σορώτος, αναφερόμενος στην καμπάνια με τον Μάνο Σέργιο, προσθέτει πως «Νομίζω ότι κάθε μας καμπάνια που έχει ξεχωρίσει, έχει πολύ Νεύτωνες μέσα της. Επικαιρότητα, σχολιασμό που φτάνει στην κριτική, τόλμη στην ιδέα και στην εκτέλεση», για να προσθέσει ο Κώστας Βερβενιώτη για την καμπάνια Keep Walking Greece πως, «Ήταν μια πραγματικά δύσκολη περίοδος με τεκτονικές αλλαγές για τη χώρα μας, αλλά και για τον κάθε ένα από εμάς που μέναμε σε αυτήν. Καταφέραμε να αντιληφθούμε την εποχή και μέσα από αυτήν την ιδέα να την εκφράσουμε με τρόπο που να αγγίζει όλο τον κόσμο».
Έτσι, ξεκινά το μανιφέστο της The Newtons Laboratory και από το 2011 μέχρι σήμερα οι άνθρωποί της μένουν πιστοί σε αυτό, δίνοντας υποσχέσεις για τα ακόμα μεγαλύτερα που θα έρθουν.