[Σημείωση: Η συνέντευξη με τον ιδρυτή του Pitchfork, Ryan Schreiber, έγινε τον Δεκέμβριο του 2013. Ημερομηνία πρώτης δημοσίευσης 24/12/2013. Την ανασύρουμε με αφορμή την εξαγορά του από τον εκδοτικό κολοσσό Conde Nast στον οποίο ανήκουν μεταξύ άλλων η Vogue και το Vanity Fair.]
Δεν μπορώ να ξέρω ακριβώς το τιράζ (και τις πωλήσεις) των μουσικών περιοδικών ανά τον κόσμο σήμερα, κυρίως γιατί ο παραδοσιακός μουσικός Τύπος με αφορά ολοένα και λιγότερο (γιατί λόγω επαγγέλματος μπορώ να καταλάβω ότι ελάχιστοι από τους μουσικογραφιάδες της προκοπής συνεχίζουν να γράφουν ακόμη σε τέτοια «ειδικά» έντυπα), πάντως το ότι ακόμη και σε μια χώρα σαν την Ελλάδα δεν υπάρχει ένα μουσικό περιοδικό ευρείας κυκλοφορίας (το Sonik θεωρώ ότι έχει πάρει μία «φανζινίσουσα» πορεία, χωρίς, ως πρώην φανζινάς κι εγώ, σε καμία περίπτωση να το θεωρώ κακό αυτό) ή το ότι σε μια άλλη σαν τις ΗΠΑ δεν τυπώνεται πια το Spin, ξέρω ‘γω, κάτι πρέπει να λέει για την σχεδόν χαοτική (κλαδική και όχι μόνο) διαφορά ανάμεσα στο 1996, οπότε και “βγήκε στον αέρα” το Pitchfork (τότε που το Ποπ & Ροκ πουλούσε 20 και 30 χιλιάδες αντίτυπα ενώ σύμφωνα με ανεπιβεβαίωτες και μάλλον «φευγάτες», πλην όμως ενδεικτικές ενός κλίματος, φήμες οι πωλήσεις του Uncut μόνο ανά την ελληνική επικράτεια ξεπερνούσαν τις 10k) και το τέλος-του-2013-ξεκίνημα-του-2014 που το υποτίθεται κραταιό Mojo βγάζει ένα εντελώς πρόχειρα φτιαγμένο επετειακό τεύχος σε πάχος “τσιγαρόχαρτου”.
Αυτό που όλοι μπορούμε να πούμε με σχετική βεβαιότητα είναι ότι πλέον η επί της ουσίας επιδραστικότητα του Pitchfork είναι μεγαλύτερη από την πλειοψηφία των Μέσων (αν όχι από όλα) που με τον ένα ή τον άλλο τρόπο καταπιάνονται με τα… «μουσικά πράγματα», όχι απλώς γιατί το αναγνωστικό του κοινό ξεπερνάει τα 3 εκατομμύρια κάθε μήνα, αλλά γιατί το κομμάτι αυτών που αγοράζουν/ακούνε/ασχολούνται σοβαρά με τη μουσική είναι αναλογικά πολύ μεγαλύτερο από το αντίστοιχο ανάμεσα στα 7 εκατομμύρια που (υποτίθεται ότι) τσεκάρουν σε μηνιαία βάση το nme.com, για παράδειγμα.
Πριν από ένα μήνα περίπου, αυτό το Μέσο, ανακοίνωσε την έκδοση ενός χάρτινου περιοδικού. Αυτή ήταν η καλύτερη αφορμή για να αναζητήσω τον 37χρονο Ryan Schreiber, ιδρυτή του Pitchfork και δις ανάμεσα στους 100 υποψήφιους για το «Πρόσωπο της χρονιάς» κατά το Time. Και να μη με πειράξουν πολύ οι τρεις απανωτές αναβολές της συνέντευξης γιατί “πρέπει να προλάβουμε να βγάλουμε τη λίστα με τα καλύτερα άλμπουμ της χρονιάς”. Ευτυχώς μιλήσαμε πριν την ανακοίνωση, γιατί διαφορετικά θα είχα να του πω δυο-τρία λογάκια για την πρωτιά των Vampire Weekend…
Δε μπορώ παρά να ξεκινήσω με την ερώτηση του «ενός εκατομμυρίου δολαρίων». Γιατί να εκδώσει κάποιος – πόσω μάλλον το Pitchfork που δεν είναι λίγοι αυτοί που το θεωρούν «σημαιοφόρο» ενός ρεύματος που έστρεψε τον κόσμο μακριά από τον παραδοσιακό μουσικό Τύπο – ένα χάρτινο περιοδικό εν έτει 2014; Κατά τη γνώμη μου, ένα μουσικό περιοδικό και ειδικά το The Pitchfork Review, πρέπει να αντιμετωπίζει τον εαυτό του ως το αντίστοιχο του βινυλίου, σε ό,τι έχει να κάνει με το web publishing. Οι περισσότεροι εκδότες σήμερα νομίζω ότι επαναλαμβάνουν τα λάθη που έκανε η μουσική βιομηχανία στα τέλη της δεκαετίας του 80. Έχουν ρίξει όλη τους την προσοχή στο ψηφιακό κομμάτι, αφήνοντας λίγο στην τύχη του το αναλογικό. Εκτός αυτού, δημοσιεύουν online και το μεγαλύτερο κομμάτι της ύλης, αν όχι ολόκληρη, που έχουν και στο κάθε τεύχος. Οπότε ολοένα και περισσότερος κόσμος δε βρίσκει κανένα νόημα στο να πληρώσει για να αγοράσει τη χάρτινη έκδοση. Το The Pitchfork Review αν και περιοδικό προετοιμάζεται κατά τέτοιο τρόπο ώστε να μοιάζει περισσότερο σε βιβλίο, σε κάτι που ο αγοραστής θα θέλει να το έχει στη βιβλιοθήκη του ώστε να μπορεί να επιστρέφει σε αυτό ξανά και ξανά. Επιπλέον, τουλάχιστον τα ⅔ της ύλης θα δημοσιεύονται αποκλειστικά στο περιοδικό. Θα είναι δηλαδή σαν το εκδοτικό αντίστοιχο ενός διπλού gatefold βινυλίου 180γρ.
Η έκδοση του περιοδικού έρχεται να ολοκληρώσει μία «περιοδικίστικη» λογική που αναπτύχθηκε στο Pitchfork ειδικά τον τελευταίο χρόνο, τόσο με το εβδομαδιαίο Pitchfork Weekly για το ipad, όσο και με τα cover stories στο ίδιο το site, σωστά; Υπάρχουν πράγματα που μπορείς να τα κάνεις καλύτερα στο χαρτί σε σχέση με το internet και το αντίστροφο. Προσπαθούμε να παντρέψουμε εδώ και αρκετό καιρό τον ένα κόσμο και τον άλλο. Τα cover stories του Pitchfork ήταν η πρώτη μας σοβαρή προσπάθεια να δημιουργήσουμε online ένα περιβάλλον χάρτινου περιοδικού, χρησιμοποιώντας όμως τις δυνατότητες του internet για να το κάνουμε ακόμη πιο εντυπωσιακό. Ήταν κάτι που το ψάχναμε καιρό, αλλά δεν υπήρχαν τα κατάλληλα τεχνολογικά μέσα…
Πριν από 7-8 χρόνια μου έστειλε μία δισκογραφική ένα promo cd – δε θυμάμαι όμως ποιας μπάντας – που είχε στο εξώφυλλο ένα στικεράκι με μια ατάκα από την κριτική που είχε δημοσιευθεί στο Pitchfork. Θυμάμαι να σκέφτομαι «ok, αυτό το site έχει πια “γίνει”, είναι σημείο αναφοράς». Θυμάσαι πότε σκέφτηκες εσύ κάτι ανάλογο για το Pitchfork; Υπήρξαν αρκετές τέτοιες στιγμές όλα αυτά τα χρόνια. Και αυτές που ένιωσα πιο έντονα ήταν όταν ακόμη το Pitchfork ήταν ένα μικρό σε απήχηση site. Είχα ενθουσιαστεί, για παράδειγμα, τη στιγμή που πιάσαμε τους 5 χιλιάδες αναγνώστες ημερησίως. Μου φαινόταν απίστευτο ότι υπήρχε κόσμος που μας διάβαζε. Και στη συνέχεια, υπήρξαν κι άλλες στιγμές που αν μου έλεγε κάποιος ότι θα γίνουμε ακόμη πιο μεγάλοι, δε θα τον πίστευα – όπως τότε που φτάσαμε τους 30 χιλιάδες αναγνώστες κάθε μέρα. Σκεφτόμουν ότι οι αγαπημένες μου μπάντες, για τις οποίες γράφαμε κιόλας, όπως οι Yo La Tengo, οι Dismemberment Plan και οι Built to Spill περίπου τόσους δίσκους πουλάνε, οπότε μας διάβαζαν όλοι όσοι θα μπορούσαν να μας διαβάζουν. Το ότι διαρκώς μεγαλώνει το Pitchfork οφείλεται στο ότι όλοι μας δουλεύουμε συνέχεια για να το βελτιώνουμε. Αυτό όμως δε σημαίνει ότι δε με εκπλήσσει που σήμερα μας διαβάζουν μερικά εκατομμύρια…
Το The Pitchfork Review αν και περιοδικό προετοιμάζεται ως κάτι που ο αγοραστής θα θέλει να το έχει στη βιβλιοθήκη του ώστε να μπορεί να επιστρέφει σε αυτό ξανά και ξανά. Θα είναι δηλαδή σαν το εκδοτικό αντίστοιχο ενός διπλού gatefold βινυλίου 180γρ.
Η αλματώδης ανάπτυξη του Pitchfork συνέπεσε χρονικά με ραγδαίες αλλαγές στη μουσική βιομηχανία. Μήπως ήταν ακριβώς αυτές που κατά κάποιο τρόπο σας βοήθησαν; Δεν αποφάσισα να φτιάξω ένα μουσικό site γιατί προέβλεψα τον “θάνατο του μουσικού Τύπου”, για να γίνω λίγο πιο συγκεκριμένος. Δεν είχα τα λεφτά να βγάλω ένα παραδοσιακό περιοδικό. Και έτυχε να ασχολούμαι με το internet για ένα-δυο χρόνια οπότε σκέφτηκα πως αφού μου άρεσε να γράφω, για να μην πάνε χαμένα τα κείμενά μου, θα μπορούσα να τα δημοσιεύσω online, για όποιον θέλει να τα διαβάσει. Θα μπορούσα να τυπώσω 200 τεύχη ενός φανζίν και να τα μοιράσω σε τοπικά δισκοπωλεία. Αλλά σκέφτηκα ότι online το εν δυνάμει κοινό θα ήταν σαφώς μεγαλύτερο. Παρατήρησα επίσης ότι εκείνη την εποχή δεν υπήρχε καμία ψηφιακή έκδοση της προκοπής που να ασχολείται με ανεξάρτητες μπάντες και σκέφτηκα ότι αν δεν το έκανα εγώ, δε θα αργούσε να το κάνει κάποιος άλλος.
Από την πρώτη στιγμή κάθε άλλο παρά φοβηθήκατε τα μεγάλα κείμενα, κόντρα σε όλους όσοι λένε ότι και καλά ο κόσμος θέλει να διαβάζει online μόνο λίγες αράδες. Φαντάζομαι δε θα κάνατε ποτέ κάτι σαν τα twitter reviews του Spin… Πιστεύω ότι όσοι διαβάζουν κριτικές δε θέλουν απλώς να τους συμβουλέψει κάποιος. Αναζητούν μία ολόκληρη θεώρηση, άσχετα με το αν συμφωνούν ή διαφωνούν, και θέλουν να αποκτήσουν μία ενδελεχή πληροφόρηση για τον εκάστοτε δίσκο και τη μπάντα και το πως υφίστανται αυτά στην ιστορία της μουσικής μέχρι σήμερα. Απαιτείται λοιπόν χώρος ώστε να μπορέσει ένας κριτικός να το καταφέρει αυτό, δεν είναι κάτι που μπορείς να κάνεις με ένα τουίτ. Με ένα τουίτ το μόνο που μπορείς να δώσεις είναι μία επιγραμματική πληροφορία. Δεν είναι τόσο χρήσιμο τελικά. Και αυτό το concept ότι ο κόσμος δε θέλει να διαβάζει μεγάλα κείμενα είναι πραγματικά γελοίο. Ο κόσμος θέλει να διαβάζει όλων των ειδών τα κείμενα. Σερφάροντας στο internet είναι πολύ εύκολο να σου αποσπάσει κάτι την προσοχή. Οπότε προσφέροντας στον αναγνώστη ένα μεγάλο, καλογραμμένο κείμενο, ουσιαστικά του δίνεις ένα πολύ καλό λόγο να αφοσιωθεί σε αυτό που διαβάζει.
Εκτός από τα μεγάλα κείμενα, από την αρχή μεγάλο ντόρο έκανε ο τρόπος που βαθμολογείτε τους δίσκους. Ακόμη γελάω κάθε φορά που διαβάζω το άρθρο του The Onion, που λέει ότι το Pitchfork βαθμολογεί τη μουσική με 6,8… Όταν το διαβάσαμε γελούσαμε τόσο πολύ που ήταν σαν να ήμασταν σε rave μέσα στα γραφεία μας. Σίγουρα είναι ένα ξεχωριστό βαθμολογικό σύστημα. Πάντως ξεκίνησε με το σκεπτικό να είμαστε όσο το δυνατόν πιο ακριβείς και αναλυτικοί. Σκοπός μας εξαρχής ήταν να δημοσιεύουμε πάρα πολλές κριτικές. Όταν δημοσιεύεις πέντε κάθε μέρα, μου φαίνεται λογικό να υπάρχουν τρεις που να αξίζουν πάνω κάτω 7 στα 10. Πρέπει όμως να δείξεις στον αναγνώστη ποιο εφτάρι είναι καλύτερο από το άλλο. Πάντως η μέθοδος μας δεν είναι βαθιά επιστημονική. Για εμάς, τους συντάκτες, τους κριτικούς και γενικά τους ανθρώπους του Pitchfork υπάρχει μεγάλη διαφορά ανάμεσα στο 7,1 και το 7,8. Μπορεί σε κάποιον να φαντάζει υπεραναλυτικό όλο αυτό, αλλά εντάξει, τι να κάνουμε. Κάποιος τέτοιος αναγνώστης ας αρκεστεί στο 7.
Ξέρεις τι λένε, ότι μία κριτική στο Pitchfork μπορεί να φτιάξει ή να διαλύσει (make or break) μία μπάντα. Κοιμάσαι ήσυχος τα βράδια; Είναι μεγάλη η ευθύνη, το ξέρω. Αλλά αυτό που με νοιάζει περισσότερο είναι να είμαστε σοβαροί και ειλικρινείς απέναντι στους αναγνώστες μας και όχι στις μπάντες. Πάντως νομίζω ότι είναι λίγο υπερβολική όλη αυτή η παραφιλολογία ότι το μέλλον μιας μπάντας εξαρτάται από την κριτική ενός δίσκου της στο Pitchfork. Υπάρχουν πολλοί καλλιτέχνες εκεί έξω με μεγάλη επιτυχία παρά τις κακές κριτικές που έχουν πάρει στο Pitchfork. Από την άλλη, είναι δύσκολο να αρνηθώ ότι αυτά που γράφουμε δεν παίζουν κανένα ρόλο. Προσπαθούμε όμως να μην ξοδεύουμε άσκοπα χρόνο για να το σκεφτόμαστε όλο αυτό. Ο βασικός λόγος που ξεκίνησα το Pitchfork ήταν για να προβάλλω όσο περισσότερες καλές μπάντες μπορώ. Το ότι λοιπόν μέχρι σήμερα με τα κείμενά μας έχουμε καταφέρει να επηρεάσουμε θετικά τις καριέρες μουσικών που κινούνται «κάτω από το ραντάρ», είναι πραγματικά συναρπαστικό.
Ποια είναι η σχέση σου με τη μουσική ως fan αυτό τον καιρό, σε σχέση με την εποχή που ξεκίνησες το Pitchfork; Βρίσκεις το χρόνο να ακούς νέους δίσκους σε καθημερινή βάση; Πάνω κάτω όσες ώρες είμαι ξύπνιος ακούω μουσική. Εντάξει, τώρα που μιλάμε προφανώς δεν ακούω, αλλά όταν επιστρέψω στο γραφείο μου θα πατήσω ξανά το play. Η μουσική ανέκαθεν ήταν ένα πολύ σημαντικό κομμάτι της ζωής μου, ίσως το πιο σημαντικό. Ξέρω ότι πολλοί άνθρωποι μετά από μία συγκεκριμένη ηλικία σταματάνε να ασχολούνται τόσο πολύ. Εγώ είμαι 37. Σε αυτή την ηλικία πολλοί fans τείνουν να ακούν κυρίως δίσκους από την εποχή που μεγάλωναν, να ανακαλύπτουν δίσκους που δεν είχαν προσέξει όταν ήταν έφηβοι. Μπορώ να καταλάβω γιατί τους φαίνεται ελκυστικό. Εμένα όμως με ενδιαφέρει περισσότερο αυτό που συμβαίνει σε πραγματικό χρόνο, θέλω να είμαι μέσα στα πράγματα, να παρακολουθώ τις εξελίξεις. Με συναρπάζουν είτε μπάντες ο ήχος των οποίων ναι μεν αντλεί από το παρελθόν αλλά με μία φρέσκια οπτική, είτε μπάντες που παίζουν κάτι που δεν έχω ξανακούσει. Επίσης το να ασχολείσαι κυρίως με μπάντες που «συμβαίνουν τώρα», έχει πάντα το πλεονέκτημα ότι μπορείς να τις δεις live ακριβώς τη στιγμή που πρέπει, αυτή η εμπειρία δε συγκρίνεται με τίποτα.
Χρησιμοποιείς το Spotify; Όχι και τόσο συχνά. Αισθάνομαι ότι θα έπρεπε να του δώσω περισσότερη προσοχή, κυρίως γιατί βλέπω ότι με αυτό ασχολείται ολοένα και περισσότερος κόσμος και δε μου αρέσει να μένω πίσω από τις εξελίξεις. Εγώ όμως εξακολουθώ να πληρώνω για μουσική. Μόλις πριν από λίγο αγόρασα ένα άλμπουμ από το itunes. Είναι πολύ σημαντικό να υποστηρίζεις έμπρακτα τους καλλιτέχνες, όσο περισσότερο μπορείς, ακόμη και αν δεν είναι λίγες οι περιπτώσεις που τα χρήματα που ξοδεύεις για να αγοράσεις ένα δίσκο δεν καταλήγουν στην τσέπη της μπάντας. Η όλη λογική του Spotify σηκώνει συζήτηση, τουλάχιστον σε ό,τι αφορά την ποιοτική και ποσοτική αποζημίωση των καλλιτεχνών. Δε λέω όμως ότι δεν το χρησιμοποιώ μόνο γιατί είναι ηθικά αμφισβητήσιμο. Αν το αντιμετωπίσω λίγο πιο αποστασιοποιημένα πρέπει να ομολογήσω ότι απλώς δε μου αρέσει καθόλου το interface του.
Ποιους θα διάλεγες για ένα Pitchfork Festival με το line-up των πιο αγαπημένων σου συγκροτημάτων; Θέλω να πιστεύω ότι κάπως έτσι αντιμετωπίζουμε ούτως ή άλλως το Pitchfork Festival. Κάθε χρόνο προσπαθούμε να υπάρχουν στο line-up κάποιοι που θαυμάζουμε. Φέτος, για παράδειγμα, είχαμε τους Wire στο Σικάγο – ήταν σαν να ζούσα ένα όνειρο όταν έβλεπα αυτούς τους θρύλους επί σκηνής να παίζουν τραγούδια που λατρεύω. Από την άλλη, είναι πολύ σημαντικό να έχουμε νέους καλλιτέχνες που είναι τώρα σε ένα δημιουργικό κρεσέντο. Προσπαθούμε να κρατάμε μία ισορροπία, δε θέλουμε το φεστιβάλ να εξελιχθεί σε κάτι που θα μαζεύει κόσμο μόνο και μόνο εξαιτίας κάποιων reunions.
Υπάρχει ένα πολύ ωραίο βιβλίο του δημοσιογράφου John Sellers, με τίτλο Perfect from now on και υπότιτλο How Indie Rock Saved My Life. Να υποθέσω ότι κάτι σαν το δεύτερο κομμάτι θα διάλεγες κι εσύ αν αποφάσιζες να γράψεις την αυτοβιογραφία σου; Δεν το έχω σκεφτεί αλλά ναι, θα μπορούσε κυρίως γιατί το λέει με πολύ χιούμορ. Το έχω διαβάσει αυτό το βιβλίο. Ευτυχώς δεν έχω φτάσει ακόμη σε τέτοιο σημείο ώστε να θέλω να αναλογιστώ όσα έχω κάνει μέχρι σήμερα. Σίγουρα το indie rock επηρέασε τη ζωή μου σε μεγάλο βαθμό. Έχουν υπάρξει περίοδοι που ένιωθα ότι ζούσα μόνο και μόνο για να ακούω ανεξάρτητη μουσική. Μου έσωσε, όμως, το indie rock τη ζωή; Δε νομίζω. Μόνος μου την έσωσα.