Ένας hipster αφηγείται στη κάμερα ότι όταν απολύθηκε από τη δουλειά του, βγήκε από το κτίριο ακούγοντας το «Here I Go Again» των Whitesnake. Ένας νέος άνδρας, με μουσική υπόκρουση το «Waterfalls» των TLC αφηγείται την ερωτική απογοήτευση που είχε όταν ήταν 9 χρονών και μια συμμαθήτριά αρνήθηκε τον έρωτα του. Σε ένα άλλο βίντεο παρακολουθούμε μια νεαρή γυναίκα να αναπολεί τις εφηβικές τρέλες που έκαναν αυτή και οι φίλες της από το γυμναστήριο όπως για παράδειγμα να ντύσουν με χαρτί τουαλέτας τα δέντρα της γειτονιάς. Στο background ακούγεται το «Roll Out» από τους Ludacris.
Απόλυση, ερωτική απογοήτευση, ξέγνοιαστες στιγμές, τα πάντα με μουσική. Ή με λίγα λόγια: «Πες μου μια ιστορία, τη δική σου ιστορία με ένα τραγούδι». Αυτή είναι η βασική ιδέα πάνω στην οποία βασίστηκε, όχι τυχαία, η διαφημιστική καμπάνια του Spotify, της βραβευμένης υπηρεσίας ψηφιακής μουσικής που δίνει στους χρήστες της on demand πρόσβαση σε πάνω από 20 εκατομμύρια μουσικά κομμάτια. Η εν λόγω καμπάνια φέρει το όνομα #thatsongwhen και με μότο «You have the story, we have the song», απευθύνει κάλεσμα στους χρήστες του Spotify αλλά και σε οποιονδήποτε απλά αγαπά τη μουσική να μοιραστούν μια προσωπική τους ιστορία με μέσο ένα μουσικό κομμάτι.
Σύμφωνα με τον Eric Clift, VP Global Marketing & Partnerships του Spotify «είναι το πάθος των χρηστών μας για τη μουσική και η ανάγκη τους να τη μοιράζονται με άλλους ανθρώπους που έχουν βοηθήσει το Spotify να αναπτυχθεί. Κι εμείς από τη μεριά μας θελήσαμε οι χρήστες μας να μην είναι απλά θεατές της ιστορίας μας αλλά οι δημιουργοί κι αφηγητές της μέσω της δικής τους ιστορίας. Πάντα με μέσο τη μουσική.»
Όλοι μας θέλουμε ωραίες ιστορίες
Τον τελευταίο καιρό, η συζήτηση στους κύκλους του marketing γύρω από την αξία και τα οφέλη του content marketing και του storytelling έχει πάρει φωτιά. Από τον Kevin Spacey και τη διάσημη πλέον ομιλία του που έκανε το γύρο του διαδικτύου μέχρι τους διαφημιστές της διπλανής πόρτας, όλοι, μάρκες και μεγάλες εταιρίες επενδύουν στο content marketing και το storytelling για να αλληλεπιδράσουν καλύτερα και αποτελεσματικότερα με το κοινό τους.
Είναι απλό: ανέκαθεν στο άκουσμα μιας ιστορίας, οι άνθρωποι έρχονταν κοντά, ανεξαρτήτως γλώσσας, ηλικίας, φύλου ή εθνικότητας. Ενίοτε η συγκινησιακή ένταση που δημιουργεί μια καλή ιστορία σχετίζεται με ένα καλογραμμένο κείμενο ή – στην εποχή μας- και με καλοδουλεμένα γραφικά και εικόνες. Σε οποιαδήποτε περίπτωση, το υψηλής ποιότητας περιεχόμενο κυριαρχεί, με το σύνολο της επικοινωνίας να το έχει περισσότερο ανάγκη από ποτέ για το χτίσιμο προσωπικών σχέσεων με τους καταναλωτές. Είναι γνωστό τοις πάσι πλέον ότι είναι αυτό το συναισθηματικό δέσιμο κι οι σχέσεις που φέρνουν τους πολυπόθητους «αριθμούς»–αποτελέσματα στις εταιρίες,
Μάλιστα, μία νέα μελέτη της Endelman, δίνει μία λεπτομερή εικόνα για τη σχέση σύγχρονου καταναλωτή με τα brands, ανατρέποντας, θα έλεγε κανείς αρκετές από τις επικρατούσες αντιλήψεις. Για τις ανάγκες της έρευνας ερωτήθηκαν 15.000 άνθρωποι σε 12 χώρες παγκοσμίως σχετικά με την συμπεριφορά περίπου 200 μαρκών σε 11 διαφορετικούς κλάδους. Τα ευρήματα ήταν αποκαλυπτικά.
Σύμφωνα με τον David Armano, Global Strategy Director της Edelman Digital, είναι χαρακτηριστικό ότι το 87% των ερωτηθέντων απάντησε ότι αποζητά πιο ουσιαστικές σχέσεις με τις μάρκες ενώ μόνο το 17% πιστεύει ότι οι μάρκες ανταποκρίνονται σε κάτι τέτοιο! Εδώ εντοπίζεται ένα «χάσμα» ανάμεσα σε καταναλωτές και μάρκες: Ενώ αυτές πιστεύουν ότι προσφέρουν πραγματική αξία στους καταναλωτές που ξεπερνά τα στενά όρια της εμπορικής συναλλαγής, οι καταναλωτές έχουν αντίθετη άποψη. Τι χρειάζεται λοιπόν; Μεταξύ άλλων, ιστορίες. Πολλές όμορφες ιστορίες.
To Spotify έχει μπει καλά στο «παιχνίδι» του περιεχομένου
Η επένδυση του Spotify στο content marketing και στο storytelling φαίνεται από την επιλογή της παραπάνω καμπάνιας αλλά και μέσα από άλλες πρωτοβουλίες της εταιρίας. Ειδικά για την καμπάνια #thatsongwhen, το Spotify επέλεξε έξυπνα να μην προβάλλει διάσημους αλλά να εμπλέξει καθημερινούς ανθρώπους στη καμπάνια του. Μια επίσκεψη στο hashtag #thatsongwhen, στο twitter, θα σας δώσει μια γεύση για την ανταπόκριση της καμπάνιας σε χιλιάδες ανθρώπους σε όλο τον κόσμο.
Είναι τέτοια η σημασία που δίνει το Spotify στο περιεχόμενο που θα παρέχει στους χρήστες του σε προσωπική βάση, που σύμφωνα με την Candice Katz, User Communications Manager υπάρχει ολόκληρη ομάδα εργαζομένων από διαφορετικά τμήματα μέσα στην εταιρεία (παραγωγή, σύνταξη, καλλιτεχνικό, social media, μάρκετινγκ, δημόσιες σχέσεις) που το παράγουν και το διαχειρίζονται.
Το Spotify έχει «εμμονή» με τη μουσική, έτσι όπως την περιέγραψε ο Chief Marketing & Revenue Officer της εταιρίας Jeff Levick στο Mashable. Η καλώς αυτή εννοούμενη εμμονή, που έχει οδηγήσει την εταιρία να μετρά τα τέλη του 2013 26 εκατομμύρια συνδρομητές, σε όλο τον κόσμο φαίνεται και από την επένδυση στη δημιουργία συνεχώς ενδιαφέροντος και πρωτότυπου περιεχομένου για τους χρήστες του, πάντα πάνω στην και γύρω από την μουσική.
Τον περασμένο Σεπτέμβριο για παράδειγμα, ξεκίνησε την πρωτοβουλία Spotify Landmark. Αυτό το ξεχωριστό site παρουσιάζει διαφορετικά άλμπουμ και την ιστορία πίσω από αυτά. Για τα πρώτα δύο, το In Utero των Nirvana και το Illmatic του Nas, οι μουσικόφιλοι μπορούν να μπουν και να διαβάσουν πλούσιο περιεχόμενο για το πώς έγιναν αυτά τα δύο άλμπουμ και ποιοί είχαν εμπλακεί στη δημιουργία τους.
Η ανακάλυψη της μουσικής από το χρήστη για το χρήστη βρίσκεται στο DNA του Spotify επομένως και το content marketing της εταιρίας περιστρέφεται, αριστοτεχνικά θα έλεγε κανείς, γύρω από αυτό.
Συγκεκριμένα για το θρυλικό In Utero των Nirvana, το Spotify συγκέντρωσε ακουστικά αποσπάσματα από όσους συνεισέφεραν στη δημιουργία του άλμπουμ, πόσταρε ένα άρθρο του Rolling Stone για αυτό και έδωσε τη δυνατότητα στους χρήστες να το «στρημάρουν» με την προσθήκη σχολίων τους.
Εκτός όμως από το Spotify Landmark υπάρχει επίσης ένα πλούσιο blog με νέα του Spotify και ενδιαφέρουσες πληροφορίες που ιντριγκάρουν τους αναγνώστες. Για παράδειγμα ένα κείμενο περιέγραφε τις μουσικές προτιμήσεις των χρηστών σ’ όλο τον κόσμο με αφορμή το Παγκόσμιο Κύπελλο ποδοσφαίρου. Ένα άλλο αναφερόταν στο Φεστιβάλ Δημιουργικότητας των Καννών και στο τι άκουγαν οι συμμετέχοντες του κατά τη διάρκειά του (για παράδειγμα η Sheryl Sandberg άκουγε το αγαπημένο της «Hey Ho» από τους Lumineers ενώ ο Jeffrey Katzenberg διάλεξε το θρυλικό «Light My Fire» των Doors).
Η ομάδα του Spotify συνεχίζει με κείμενα που προτείνουν κατάλληλα playlists για το καλοκαίρι ή για γυμναστική αλλά και κείμενα που παρουσιάζουν το προφίλ διαφόρων καλλιτεχνών. Στο blog μπορεί να βρει κανείς φωτογραφίες και βίντεο για τους μουσικούς αλλά και infographics σχετικά με τις μουσικές συνήθειες των χρηστών του Spotify σε όλο τον κόσμο.
Η ανακάλυψη της μουσικής από το χρήστη για το χρήστη βρίσκεται στο DNA του Spotify επομένως και το content marketing της εταιρίας περιστρέφεται, αριστοτεχνικά θα έλεγε κανείς, γύρω από αυτό. Οι χρήστες δέχονται εφόσον το επιθυμούν emails με προτεινόμενα μουσικά κομμάτια, με βάση τα πρόσφατα μουσικά τους ακούσματα αλλά και πλούσια σε περιεχόμενο newsletters που ανακοινώνουν τη κυκλοφορία νέων τραγουδιών στο site. Εκτός αυτών, τους αποστέλλονται και playlists με καλλιτέχνες που θα συμμετάσχουν σε επερχόμενα φεστιβάλ μουσικής ενώ οι χρήστες ενημερώνονται για τη κυκλοφορία νέων τραγουδιών και άλμπουμ.
Όταν το περιεχόμενο και οι ιστορίες έχουν να κάνουν με μουσική, κι όσο περισσότερες οι λεπτομέρειες, οι στατιστικές και τα τρίβια πίσω από τα κομμάτια, τους καλλιτέχνες και τα άλμπουμ, είναι σίγουρο πως ακόμα κι οι πιο δύσκολοι music freaks ή απλά λαίμαργοι μουσικόφιλοι θα μπορέσουν να χορτάσουν την πείνα τους, να ξεδιψάσουν το πάθος τους και φυσικά να το μοιραστούν. Είτε με ένα τραγούδι ή απλά με λίγες λέξεις ή μια ιστορία κάπου σ’ένα τολμηρό μπαράκι που παίζει το «Mr.Noah» του Panda Bear, ένα συννεφιασμένο, κρύο μεσημέρι.