O George Lois στην Popaganda

Ο Jimi Hendrix να καίει την κιθάρα του πάνω στη σκηνή του Monterey Pop Festival. Ο Bob Dylan να παίζει για πρώτη φορά ηλεκτρικά στο Newport. Η Janis Joplin να σκανδαλίζει το mainstream κοινό στο Dick Cavett Show του καναλιού ABC. Ο Jim Morrison να συλλαμβάνεται για προσβολή δημοσίας αιδούς στις συναυλίες της ίδιας του της μπάντας. Συνηθίζουμε να λέμε ότι χαρακτηριστικές στιγμές σαν κι αυτές που το ροκ ξεπέρασε τα μέχρι τότε όρια (του), σηματοδότησαν εν γένει την υποτιθέμενη κατακλυσμιαία ανατρεπτικότητα των 60s, αλλάζοντας έστω και παροδικά τον τρόπο σκέψης και ζωής όλων όσων ήταν αρκετά μεγάλοι και ταυτόχρονα αρκετά μικροί εκείνη την εποχή για να μπορούν να χορέψουν, να μεθύσουν, να «τριπάρουν» ακούγοντάς το. Εν πολλοίς πράγματι έτσι έγινε, τουλάχιστον μέχρι τη στιγμή που τα ναρκωτικά βάρυναν, το «ταξίδι» αγρίεψε επικίνδυνα και οι απώλειες (σε μυαλά, σε ανθρώπους) αποδείχτηκαν πιο σημαντικές από τα κέρδη.

Στην πραγματικότητα όμως το γεγονός που οριοθέτησε περισσότερο από οποιοδήποτε άλλο την προοδευτική μεταστροφή μίας ολόκληρης κοινωνίας (της αμερικανικής) ήταν η εκλογή του JFK. Είχαν περάσει δεκαπέντε χρόνια από την επίσημη λήξη του Β Παγκοσμίου Πολέμου και τα ίδια περίπου χρόνια από την ανεπίσημη έναρξη του Ψυχρού και το ότι ένας καλαίσθητος, 43χρονος Δημοκρατικός που φορούσε sur mesure δίκουμπα σακάκια και απευθυνόταν στο λαό με προοδευτική συνθηματολογία κατάφερε να μπει στο Λευκό Οίκο, ήταν φαινομενικά αρκετό για να ανοίξουν διάπλατα οι μέχρι τότε ερμητικά κλειστές πόρτες που κρατούσαν σε λανθάνουσα κατάσταση την αμερικανική έμπνευση στο συλλογικό ασυνείδητο ακόμη και εν δυνάμει λαμπρών μυαλών, επηρεάζοντας πρώτα και κύρια ολόκληρη την ποπ κουλτούρα.

Και στην οποία πλέον αποκτούσαν εξίσου σημαντική θέση σύμβολα μέχρι πρότινος παντελώς αταίριαστα μεταξύ τους. Από τον Πρόεδρο JFK και τη Jackie O μέχρι τον Πρόεδρο Mao και τον αντάρτη Che. Από τις σούπες Cambell’s του Andy Warhol και τον Μαύρο Πάνθηρα Huey Newton μέχρι τη Marilyn Monroe στους Αταίριαστους και τον Steve McQueen πάνω σε μια λασπωμένη Triumph. Από το ψυχεδελικό εξώφυλλο του Sgt. Pepper’s των Beatles και τον Peter Sellers ως Dr Strangelove μέχρι τo περιστέρι πάνω στην ταστιέρα της κιθάρας στην αφίσα του Woodstock και την ασπρόμαυρη εικόνα του Neil Armstrong να κάνει το πρώτο βήμα του ανθρώπου πάνω στο φεγγάρι. Από τον Muhamman Ali ως κυρίαρχο των ρινγκ και ταυτόχρονα ως αντιρρησία συνείδησης μέχρι τον… Muhamman Ali ως σύμβολο ενάντια στην καταπίεση των μαύρων της Αμερικής να ποζάρει ως Άγιος Σεβαστιανός στο εξώφυλλο που σχεδίασε για το τεύχος Απριλίου του 1968 του αμερικανικού Esquire ένας Έλληνας διαφημιστής της Madison Avenue με καταγωγή από ένα μικρό χωριό της ορεινής Ναυπακτίας. Ο George Lois.

Με τον Muhammad Ali.

«Για να ξέρεις, ποτέ δε θεώρησα τον εαυτό μου Αμερικανό. Είμαι Ελληνοαμερικάνος, ο αμερικανικός Τύπος πάντα έτσι με αποκαλεί και είμαι υπερήφανος γι’ αυτό. Οι γονείς μου κατάγονται από ένα μικρό χωριό της ορεινής Ναυπακτίας. Εκεί ζούσαν οι πρόγονοί μου από τα μέσα του 15^ου αιώνα, αρχικά για να αποφύγουν τους Τούρκους κατακτητές. Το 1965 πήγα με τον πατέρα μου στο χωριό του. Κοιμήθηκα στο ίδιο κρεβάτι που κοιμόταν εκείνος όταν ήταν παιδί. Ήταν μία απόκοσμη εμπειρία. Δυστυχώς όμως, από το 1975 οπότε και πέθανε ο πατέρας μου, δεν έχω το κουράγιο να επιστρέψω στην πατρίδα μου. »

«Μεγαλώνοντας τις δεκαετίες του 30 και του 40 σε μία τυπική οικογένεια Ελλήνων μεταναστών στους δρόμους του Μπρονξ, θυμάμαι να θεωρείται δεδομένο ότι ο γιος του Χαράλαμπου και της Βασιλικής Λόη αφού θα τελείωνε το γυμνάσιο θα αναλάμβανε το ανθοπωλείο του πατέρα του. Για καλή μου τύχη όμως οι ζωγραφιές που έκανα στο δημοτικό, τράβηξαν την προσοχή της δασκάλας μου στα καλλιτεχνικά. Τη μέρα της αποφοίτησης μου έδωσε ένα μαύρο, δερματόδετο πορτφόλιο με όλα τα σχέδια μου που είχε φυλάξει και έπεισε τους γονείς μου να με αφήσουν να δώσω εισαγωγικές εξετάσεις στο High School of Music & Art. Όταν πέρασα με επιτυχία τις εξετάσεις ήμουν σίγουρος ότι δε θα γινόμουν ποτέ ένας ακόμη ανθοπώλης. Ήξερα ότι θα γίνω καλλιτέχνης».

«Τελικά έγινες καλλιτέχνης και διαφημιστής», του λέω και αμέσως τον ακούω στην άλλη άκρη της γραμμής, να γελάει και την ίδια στιγμή να βήχει δυνατά, όπως κάνει νομοτελειακά στα γεράματα κάποιος που στη ζωή του έχει καπνίσει μερικές χιλιάδες τσιγάρα.

«Δεν είναι εύκολο να εξηγήσω την περιπλοκότητα της έμπνευσής που με οδήγησε στο να δημιουργώ έργα για να προωθώ ιδέες και πράγματα, υπηρεσίες ή ακόμη και απλά αντικείμενα. Θυμάμαι όμως ότι ανέκαθεν με συνέπαιρνε η τέχνη που έπειθε τον κόσμο για κάτι, που “πουλούσε” κάτι. Γιατί σε αντίθεση με όλες τις υπόλοιπες τέχνες, απαιτούσε ένα αποτέλεσμα, την αύξηση των πωλήσεων ενός προϊόντος, γιατί διαφορετικά θα σήμαινε ότι είχε αποτύχει».

Από την καμπάνια του George Lois για την Braniff Airlines.

Γυρνώντας από τον πόλεμο της Κορέας ο Lois κατάφερε να βρει μια θέση στον διαφημιστικό κολοσσό Doyle Dean Bernbach, τη μόνη εταιρία του κλάδου της που εκείνη την εποχή, όπως λέει ο ίδιος, είχε τη διάθεση να αγνοήσει μελέτες, δημοσκοπήσεις και απόψεις ειδικών σύμφωνα με τις οποίες η αμερικανική κοινή γνώμη, προσπαθώντας να ξορκίσει το δυσοίωνο κλίμα του Β Παγκοσμίου, ζητούσε και ικανοποιούταν μόνο με «καθαρές», χαρωπές εικόνες που σέρβιραν το μήνυμά τους στο πιάτο σαν προμαγειρεμένο φαγητό, χωρίς να απαιτούν την παραμικρή επεξεργασία σε δεύτερο επίπεδο για να γίνουν κατανοητές, να πετύχουν το στόχο τους.

«Στα τέλη των 50s, η DDB ουσιαστικά “έπαιζε” μόνη της στη Madison Avenue. Και σε αυτή δούλευαν οι τέσσερις καλύτεροι art directors της εποχής τους. Ο Bob Gage, ο Bill Taubin, ο Helmut Krone κι εγώ, σε διπλανά γραφεία με θέα το κέντρο του Μανχάταν. Ξέρω πολλούς που θα σκότωναν για να ήταν στη θέση μου εκείνη την εποχή». Ένα μόλις χρόνο μετά, αυτή ακριβώς τη θέση θα εγκατέλειπε.

«Όταν το 1960 έφυγα από τη DDB, που ήταν αναγνωρισμένη ουσιαστικά ως η μόνη διαφημιστική φίρμα στον κόσμο, για να ιδρύσω τη δική μου εταιρία, την Papert Koenig Lois, ήξερα ότι αυτή μου η κίνησή θα ήταν η σπίθα που θα άναβε τη φωτιά στην δημιουργική επανάσταση της διαφήμισης». Μετριοπαθής δεν υπήρξε ποτέ του. Ούτε τότε που προσπαθούσε για πρώτη φορά να κάνει αυτά που «κανένας άλλος διαφημιστής πριν από αυτόν δεν είχε ξανακάνει», όπως του αρέσει να λέει, ούτε σήμερα που στα 83 του παρακολουθεί τον κόσμο του δημιουργικού design, της διαφήμισης και της οπτικοακουστικής προώθησης και επικοινωνίας προϊόντων και ιδεών «να μην προκαλεί ούτε στο ελάχιστο το mainstream κοινό, αντιμετωπίζοντας το, μισό αιώνα μετά από εκείνη την «επανάσταση», ως πιο αφελές απ’ όσο είναι στην πραγματικότητα.

Ο Muhammad Ali ως Άγιος Σεβαστιανός στο εξώφυλλο του Esquire.

«Η PKL ήταν η πρώτη διαφημιστική εταιρία που είχε στη μαρκίζα της το όνομα ενός art director. Tο δικό μου όνομα. Βλέποντας την επιτυχία μας, μέσα σε δύο χρόνια, δύο μέλη από το προσωπικό μας έστησαν τις δικές τους φίρμες. Μέσα σε έξι χρόνια η Αμερική είχε μισή ντουζίνα φίρμες που άξιζαν πραγματικά τον τίτλο του δημιουργικού, διαφημιστικού γραφείου. Καμία δεκαετία δεν έχει υπάρξει στο επίπεδο της διαφήμισης πιο επαναστατική από τα 60s. Κάναμε ότι θέλαμε και το κάναμε καλά!»

Όταν όλοι μέχρι τότε προτιμούσαν, ας πούμε, να διαφημίζουν μία αεροπορική εταιρία δείχνοντας μία μέση αμερικανική οικογένεια σε απαρτία να χαμογελάει ενώ κάθεται ατσαλάκωτη στις θέσεις ενός αεροπλάνου κοιτώντας χαμογελαστά τα σύννεφα έξω από τα μικρά παράθυρα, ο George Lois για τη διαφήμιση της σχετικά μικρής Barniff προτίμησε να βάλει σε διπλανές θέσεις celebrities πρώτης γραμμής, ο καθένας για τους δικούς του λόγους που ήταν εντελώς διαφορετικοί από των άλλων, όπως τον μποξέρ Sonny Liston με τον Andy Warhol και τον Salvador Dali με τον σταρ του baseball Whitey Ford, δημιουργώντας στον κόσμο την αίσθηση ότι μια πτήση με τις συγκεκριμένες αερογραμμές είχε τον «αέρα» μιας συναρπαστικής εμπειρίας. Όταν όλοι θεωρούσαν ότι στους άντρες ταιριάζουν ως κατοικίδια οι σκύλοι, ο Lois μόνο και μόνο γιατί ο ίδιος αγαπούσε τις γάτες, τόλμησε να χρησιμοποιήσει ως κεντρικά πρόσωπα στην εθνική καμπάνια μεγάλης εταιρίας γατοτροφών, γνωστούς για το σκληρό παιχνίδι τους μέσα στα γήπεδα αθλητές του baseball και του box σαν τον Yogi Berra, τον Jack Dempsey και τον Casey Stengel.

Σήμερα που τα έχουμε δει και τα έχουμε ακούσει όλα (ή έστω, έτσι θέλουμε να νομίζουμε) όλα αυτά μπορεί να φαντάζουν απλά, σχεδόν αυτονόητα ή τέλος πάντων όχι ως φορείς ενός μηνύματος που το σέρβιραν (το μήνυμα) όπως κανείς άλλος δεν είχε σκεφτεί πρωτύτερα, πετυχαίνοντας έτσι με σαφώς πιο πανηγυρικό τρόπο τον στόχο τους. Την αύξηση των πωλήσεων του διαφημιζόμενου προϊόντος.

Σήμερα, η εικόνα ενός παίκτη του ράγκμπι πίσω από μία γραφομηχανή σε ρόλο γραμματέα μπορεί να μη σοκάρει κανένα, ίσως και να φαίνεται απλώς αστεία. Όταν όμως ο Lois έβαλε τον σκληροτράχηλο Joe Namath να καθίσει εκεί που μέχρι πρότινος κάθονταν μόνο γυναίκες με καμπύλες, κατάφερε και να αυξήσει δραματικά το πρεστίζ των γραφομηχανών Olivetti και να στοιχειοθετήσει ένα τόσο προχωρημένο πολιτικό σχόλιο για τον σεξισμό της εποχής του, που ακόμη και η οργάνωση National Organization for Women δεν το «έπιασε» και διοργάνωσε πικετοφορίες εναντίον του.

«Πίστεψέ με, καταλάβαινα το zeitgeist της εποχής μου», μου λέει και αμέσως μετά κάνει ότι τραγουδάει με τη βραχνή φωνή του τον στίχο «the times they were a changin’» του Dylan. «Ένας σπουδαίος καλλιτέχνης της επικοινωνίας πρέπει να μπορεί να αιχμαλωτίζει τον παλμό της εποχής του. Για να μπορέσει με τη δουλειά του να επηρεάσει ολόκληρη την κουλτούρα, να την αλλάξει προς το καλύτερο. Αλλιώς, τι νόημα έχει;».

-«Το κάνεις να φαίνεται σαν να ήσουν σε πολεμική αποστολή. Είχατε λεφτά, μια καλή δουλειά, ζούσατε στη Νέα Υόρκη, φορούσατε ωραία κοστούμια. Δε διασκεδάζατε καθόλου;»

-«Νομίζω ότι ξέρω που προσπαθείς να καταλήξεις…»

-«Θα ξέρεις φαντάζομαι ότι ο κόσμος τα τελευταία χρόνια έχει αποκτήσει διαφορετική εικόνα για τους διαφημιστές της Madison Avenue από αυτή που περιγράφεις».

-«Ο γαμημένος ο Don Draper φταίει!».